27 августа 2017

Время UX-писателей

Сейчас очень интересное время, чтобы стать копирайтером в Великобритании. Как индустрия, копирайтинг, похоже, переживает что-то вроде кризиса идентичности.

С одной стороны, есть копирайтеры старой гвардии: опытные профессионалы, которые начали осваивать мастерство в Золотой Век Рекламы или следовали по стопам таковых.
В последние 25 лет копирайтинг резко начал сдавать позиции

Счастье  этих почтенных авторов  в том, чтобы предоставить длинный нарратив,  достаточно мощный, чтобы изменить мировоззрение человека, пока он сидит на автобусной остановке. Или в том, чтобы создать однострочное высказывание, такое претенциозное и проплаченное, что оно может вызвать хихиканье в библиотеке.
С точки зрения копирайтинга, мой любимый сервис Твиттер, потому что вы общаетесь с людьми

С другой стороны, есть новое поколение копирайтеров. Отторгнувшие сказки «Золотого века», представители изменившегося контекста, которым пришлось пришлось адаптироваться к совершенно другому способу работы: больше платформ, больше информации, меньше доверия к ней и меньше времени.

Реальность этих мультимедийных многозадачников —  хиты, время ожидания реакции на пост, репосты, преходящие тренды, виральность и всевозможные методы измерения эффективности.

Первые жалуются на отсутствие у вторых ремесла и творческой изобретательности, вторые — не могут поверить, что первый успех дался так легко.

Это мы описали картину изнутри.

Опрос DMA 2015 года показал, что копирайтеры в целом недовольны ситуацией. 54% отмечали отсутствие уважения в индустрии к ценности копирайтинга как такового, а 28% высказали мнение, что в случае сокращения бюджет проекта, копирайтинг станет первой позицией, от которой откажутся. Ветеран копирайтинга Тони Бриньюлл (на фото выше), развивая эту мысль, пошел еще дальше, сказав, что «Копирайтинг мертв».

Но почему? Ведь еще никогда потребность в крутом копирайтинге не ощущалась так остро. С появлением голосовых интерфейсов, таких как Alexa от Amazon, диалоговых интерфейсов и чат-ботов, искусственного интеллекта и машинного обучения, а также автоматизированных телефонных услуг, индустрия ищет способы улучшения качества пользовательского опыта за счет создания эффективного, в том числе и экономически, диалога с пользователями.

Для такого обмена информацией нужны опытные «дизайнеры слова» и «дизайнеры смысла» — настоящие специалисты в области языка и коммуникации. Вот и новая цель для талантов копирайтинга.

Как мы оказались в такой ситуации?

Почему вдруг копирайтеры чувствуют, что их выжали из разговора и пересадили за детский стол? Чтобы понять, полезно будет сравнить, насколько по-разному в течение последних десятилетий развивались две дисциплины — дизайн и копирайтинг.

Как мы уже говорили выше, «копирайтинг» сегодня является таким широким термином, что ни те, кто внутри отрасли, ни те, кто за бортом, толком не знают, где его границы. Роль одного специалиста может распространяться на:

  • Печатную рекламу и маркетинг
  • Цифровую рекламу и маркетинг
  • Телевизионную рекламу и маркетинг
  • Социальные медиа и управление сообществами
  • Техническое письмо
  • Веб-контент
  • Скрипты для видео и озвучки
  • Контент-стратегии (при отсутствии контент-стратега)

Только эти примеры показывают, какой огромный и непосильный в рамках одной роли набор навыков требуется от копирайтера, особенно если учитывать, как быстро меняется цифровой ландшафт. В конечном счете, средний копирайтер буквально разрывается на части — он разбирается во всех типах медиа, но при этом не имеет возможности стать профессионалом ни в одном из них.

Ладно,  давайте оставим  копирайтера в покое ненадолго и посмотри на другие специализации в сфере коммерческого письма.

В целом, они, как правило, делятся соответственно предмету интереса. Например:

  • Редактор-специалист по финансам
  • Юридический писатель
  • Писатель-консультант по вопросам собственности
  • Некоммерческий писатель
  • Корпоративный или деловой писатель

Все логично. Эти отрасли изобилуют техническими терминами, непроницаемым жаргоном, неясным юридическим языком и имеют свой уникальный способ работы. Потому они нуждаются в экспертах с сильным навыком коммуникации, способными говорить об этих вещах на языке, понятном любому читателю с любым бэкграундом.

Теперь посмотрим, как обстоят дела с дизайном как дисциплиной.

То, что когда-то просто называлось «графический дизайн», раскололось и распалось на  огромный спектр специализаций. Например:

  • Визуальный дизайнер
  • Художник-оформитель
  • Иллюстратор
  • Дизайнер UI
  • Дизайнер UX
  • График
  • Веб-дизайнер
  • Разработчик приложений
  • Разработчик игр
  • 3D-аниматор
  • Ретушер фотографий

И это если даже не касаться прототипирования как формы дизайна. А оно, кстати, ей является.

Задумайтесь, перечисленные роли не определяются конкретным предметом интереса, как копирайтинг, но в основном — платформами и процессами. Возникновение этих дисциплин было прямым ответом новым технологиям и меняющемуся поведению пользователей. Существенно, что они и развивались параллельно с инструментами разработки и рабочими процессами (как показывает Sandijs Ruluks).

Это означает более глубокую интеграцию рабочих процессов, языка и ресурсов дизайнеров и разработчиков — в той степени, что процессы, подобные атомному дизайну становятся возможными.

Это отличная новость для сервисного дизайна! Но при всем этом хайпе … кто обращает внимание на слова?

Недостаток навыка

По моему опыту, когда речь заходит о создании новых онлайн-инструментов и сервисов, большинство команд сервисного дизайна обнаруживают серьезные провал в навыках: никто не отстаивает язык.

На ранних этапах проекта дизайнерам и разработчикам зачастую приходится самим восполнять этот пробел и делать все возможное. Не их вина, что результат оставляет желать лучшего. Это просто нечестно по отношению к ним.

В результате, несмотря на все усилия команды, текст всегда занимает второе место в дизайне. В какой момент это становится важным?

Слишком часто в качестве копирайтера меня привлекали лишь частично, или даже в конце проекта. Как правило, с одним и тем же невыполнимым заданием…

Дополнить дизайн

Во-первых, если вы привлекаете дизайнера к проекту для только «шлифования» уже согласованного дизайн-решения, есть большая вероятность, что с вашим дизайном все гораздо хуже, чем вы думаете. Во-вторых, в этом случае вы даете копирайтеру очень мало свободы, чтобы влиять на сценарий.

Скажем, все идет плану. Копирайтер рекомендует существенные изменения в дизайне, влияющие на всю концепцию, и их реализация не требует много времени. Проект укладывается в дедлайн, и все счастливы. Но вклад копирайтера остается не более, чем сноской. Копирайтинг так и застрял за детским столиком. Справедливо, подумаете вы. И я бы согласился. Но в реальности так никогда не происходит.

Скорее всего, у копирайтера нет времени на внесение существенных изменений, подкрепленных достаточными данными, или просто нет ресурсов (или желания) для корректного внедрения своих идей. Проект зашел слишком далеко, чтобы все перекраивать. Так, проект катится по наклонной по вине копирайтера, либо же пересекает дедлайн с плохим или несогласованным текстом, как вы догадались, так же по вине копирайтера.

Исход в обоих случаях подрывает репутацию копирайтеров (мы уже недовольны, помните), тогда как на самом деле описанный процесс демонстрирует фундаментальное непонимание того, как эффективно использовать труд этих специалистов.

Как правильно правильно использовать навык копирайтера в дизайн-команде

1.   Понять масштаб задачи

Если речь цифровом дизайн-проекте, то легко недооценить, как много здесь фактической работы с текстом. Привлечение писателя на полпути может показаться логичным. Но давайте рассмотрим основные элементы интерфейса повнимательнее.

Помимо обычных заголовков и основного текста, у вас есть всевозможные «скрытые» тексты и микро-тексты, которые на самом деле имеют большое значение:

  • Контекстная помощь и подсказки
  • Сообщения об ошибках
  • Встроенная валидация
  • Межстраничный контент экранов
  • Метаданные
  • Поля формы
  • Юридические уведомления
  • UI-анимация

Проработка всего этого может стать настоящим вызовом, если создаем качественную, точную и согласованную рабочую систему. И конечно, копирайтеру нужны ресурсы и время, чтобы учесть все компоненты.

Ничто так не портит пользовательский опыт, как непродуманное сообщение об ошибке.

2.   Заполнить пробел

Проектирование дружелюбного диалогового интерфейса без помощи редактора, который разбирается в информационной архитектуре, сторителлинге и нюансах восприятия слов похоже на попытку сыграть «My heart will go on» на тубе. A) Это чертовски тяжелый труд и B) публика будет хлопать в такт, но никто не почувствует себя влюбленным.

Каждая точка соприкосновения пользователя с интерфейсом и все части видимого текста (и микро-текстов, в том числе) — это возможность продемонстрировать уникальный тон вашего бренда, вовлечь пользователя и контролировать то, как он себя чувствует в конкретный момент.

Он злится? Помогите преодолеть фрустрацию или дайте возможность излить негодование. Он грустит? Подбодрите или дайте выплакаться на вашем плече. Он обеспокоен? Успокойте, убедив, что он поступает правильно. Он воодушевлен? Дайте пять!

В день начала бронирования приложение AirBnB предвосхищает ваш вопрос ответом и показывает адрес места прокогда вы открываете приложение
Вы не сможете достичь этого с помощью одного только визуального дизайна. Ему нужны правильные слова, сказанные соответствующим образом в нужное время. Контент получится по-настоящему крутым, если интерфейс и текст будут работать вместе.

Чтобы команда сервисного дизайна могла достичь этого, копирайтингу следует с самого начала занять место за столом.

Барьеры

Что мешает копирайтингу быть неотъемлемой частью каждой сервис-дизайн-команды?

Тут есть четыре аспекта, над которыми стоит поработать:

  1. Клиентское понимание преимуществ для пользователя и бизнеса, которые хороший копирайтинг может дать
  2. Понимание того, как эффективно использовать копирайтеров
  3. Инструменты и процессы для совместной работы дизайнеров, разработчиков и копирайтеров
  4. Соответствующие названия профессий для уточнения спецификаций работы и упрощения набора профессионалов

Копирайтинг не мертв

Что касается четвертого пункта, то ранее мы уже упоминали огромный, сокрушающей недостижимый набор навыков, которые требуются от копирайтера сегодня. Начиная с создания концепции рекламной кампании и заканчивая интерфейсными микро-текстами в приложениях. Как, в конечном итоге, одна роль охватывает такое количество компетенций?

Вот это весьма специфично

Возможно, в нашем высокомерии мы полагали, что можем применить одни и те же универсальные навыки письма к любой среде. Возможно, мы просто завистливая группа заговорщиков, которая боится перемен. А возможно, мы просто не любим говорить людям «нет».

В любом случае, это означает, что, хотя HR-менеджер или рекрутер могут  быстро найти для проекта подходящего дизайнера, поиск соответствующего копирайтера подобен поиску иголки в стоге сена из игл.

Поэтому, возможно, пришло время признать, что термин «копирайтер» просто слишком широк. Отрасль остро нуждается в четких определениях специализаций, в профессионалах копирайтинга, которые специализируются на цифровых платформах и могут внести весомый вклад в рабочий процесс дизайнеров и разработчиков.

Одна из таких специализированных ролей – UX-писатель.

Кто такой UX-писатель?

Роль писателя UX-заключается в создании и управлении вербальными и диалоговыми элементами пользовательского интерфейса. Работая вместе с UX -дизайнерами, визуальными дизайнерами и разработчиками, они учитывают потребности бизнеса и пользователей и создают эффективную информационную структуру и ясный нарратив, который находит отклик.

Что делает UX-писатель?

Вот лишь часть задач, чтобы заполнить ваш рабочий день:

  • Стремитесь к полной интерграции с дизайнерами, разработками и рабочей командой клиента с самого начала проекта
  • Разделяйте принципы Agile-процесса (если, конечно, вы следуете этому подходу) в процессе и в постановке целей
  • Говорите на языке дизайнеров и разработчиков
  • Используйте те же инструменты совместной работы (или, по крайней мере, совместимые), что дизайнеры и разработчики
  • Работайте с командой, чтобы вместе создавать дизайн-решения – сторителлинг, основанный на тексте и вижуале
  • Выступайте партнером в исследованиях пользователей или аудитории
  • Сотрудничайте со всеми членами команды (маркетинг, IA, управление проектами), для улучшения копирайтинга и коммуникации
  • Работайте паре с контент-стратегами в качестве гаранта эффективного, уместного и правильного использования языка
  • Пишете восхитительные тексты
  • Учите и дайте другим возможность писать потрясающие тексты

А вот что UX-писателю не следует делать:

Стремиться снять ответственность за тексты с дизайнеров и разработчиков

  • Работать одиноко в углу
  • Ругать людей за грамматические ошибки и сводить дисциплину в режим грамма-нацизма
  • Использовать таблицы состояний (по крайней мере, делать это в исключительных случаях)

Доказательство, что это работает:

Я знаю, что вы сейчас подумали. Вот еще один член команды, необходимость участия которого нужно отстоять перед клиентом – а продавать UX-дизайн и соответствующие услуги и без того достаточно сложно. У нас не отработан рабочий процесс такого рода. Мы не знаем, как найти на это деньги. Это никогда не сработает …

Ну, это уже работает.

На западном побережье Америки UX- писатели появляются в дизайн-командах ведущих мировых технологических компаний — от Google до PayPal. Они уже исправляют проблему, описанную мной в начале статьи. (у Кристина Бьоран здесь есть несколько отличных примеров описаний востребованных специалистов этого профиля в топовых компаниях).

И, конечно, давайте не будем забывать, что многие агентства и организации в Великобритании уже используют высококвалифицированных и талантливых копирайтеров в составе своих проектных групп. Просто названия их должностей варьируется.UX-писатель звучит осмысленно и внушительно, согласитесь.

Преимущества

Итак, что вы можете ожидать в результате появления UX-писателя в вашей команде?

  • Более эффективного процесс проектирования: лучшие результаты будут достигнуты быстрее
  • Более надежного тестирования пользователей: проектируйте весь дизайн, а не только визуальные эффекты
  • Меньшей загрузки дизайнеров: теперь можно сосредоточиться на том, что они делают лучше всего
  • Лучшего текста: больше не требуется копирайтинг со стороны неспециализированного «комитета»
  • Улучшенных навыков вербального и нарративного проектирования в команде
  • Совместно составленных более подробных гайдлайнов вместо забытого и нечитаемого документа в шкафу

Ваш ход

Таким образом, мы установили, что сегодня в Великобритании есть проблема с копирайтингом. Мы изучили возможные причины и нашли решение. Теперь вопрос: заботит ли это вас в достаточной мере, чтобы начать что-то делать?

Я обращаюсь к вам, копирайтеры. И к вам, руководители проектов. И, да-да, дизайнеры, к вам тоже. Компетенция UX-писателя не может появиться и существовать изолированно, но ее преимущества для индустрии в целом и для дизайн-команд в частности огромны.

Для этого нужны первопроходцы.

Так что скажете? Давайте выведем UX-копирайтинг на эти великие и благородные берега и покажем нашим двоюродным братьям из Америки, каким может быть осмысленный дизайн.

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

30 декабря 2016

Поможет ли ИИ наконец-то найти формулу идеального подарка?

21 июня 2016

Что такое digital transformation и почему современному бизнесу нельзя игнорировать этот тренд?

2 февраля 2017

Как иконки теряют смысл в эпоху диджитализации

25 апреля 2016

Чем хорош подход Data-Driven Design и почему в дизайне не стоит опираться только на данные

15 сентября 2017

Как Netflix использует аналитику для подбора фильмов, создания контента и принятия многомиллионных решений

21 августа 2017

Основной текст на вашем сайте слишком мелкий