UX vs CX. Пользовательский опыт и опыт клиента: в чем разница?

Перевод статьи с nngroup.com.

На своих лекциях я часто слышу один и тот же вопрос: client experience (CX) и user experience (UX) – это одно и то же? Что ж, ответ – и да, и нет.

Первоначально термин UX описывал совокупность вариантов взаимодействия пользователя с организацией. Эта интерпретация появилась в эпоху, когда основной формой цифрового взаимодействия были компьютеры, поэтому значение UX начали сужать, связывая его с одним взаимодействием, а не все отношениями между заказчиком и компанией. А вот совокупность взаимодействий пользователя и организации обозначили CX.

Хотя мы и выступаем против раздувания словаря и создания новых названий для старых вещей и понятий, мы не можем бороться с тем, как развивается язык. Независимо от того, используете вы новый термин CX или предпочитаете старый UX, помните: существует множество уровней опыта, и все они одинаково важны.

Классификация и почему это важно

Если мы рассмотрим отношения между человеком и компанией на протяжении всей жизни человека, можно выделить три разных уровня пользовательского опыта:

• “Уровень взаимодействия” – опыт человека, использующего одно устройство для выполнения конкретной задачи
• “Уровень пути” – опыт человека в процессе достижения цели. Возможно, для этого используется несколько каналов взаимодействия или устройств
• “Уровень отношений” – все связи между человеком и компанией на протяжении всего периода их взаимодействия

Чтобы обеспечить хороший опыт на каждом уровне, нужны разные инструменты.

Уровень взаимодействия

Опыт уровня взаимодействия – это то, на чем обычно фокусируется UX, – проектирование опыта пользователя для выполнения конкретной задачи. Большинство UX-дизайнеров работают на этом уровне, разрабатывая интерфейс веб-сайта или приложения. Но уровень взаимодействия относится не только к цифровым, но и к физическим каналам. Например:

• Получение поддержки по телефону
• Получение денег в кассе банка
• Подача заявки на сайте страховой компании

Каждая из этих точек взаимодействия предполагает специфический опыт, который является лишь небольшой частью отношений между клиентом и компанией.

На уровне взаимодействия мы работаем, используя подходящие для конкретного канала принципы, рекомендации и шаблоны.

Уровень пути

Следующий уровень пользовательского опыта — “уровень пути”. Путь клиента — это непрерывный процесс, который приводит клиента к цели. Этот процесс может включать сразу несколько устройств и каналов взаимодействия: веб, приложение, электронную почту, онлайн-чат, телефон. Технически путь клиента может состоять из одного взаимодействия, если цель пользователя выполнена как отдельная задача, и никаких других связанных с ней действий не происходит. Тем не менее, чаще всего путь клиента состоит из серии взаимосвязанных действий, направленных на достижение одной цели.

Пользовательский опыт подачи заявки в страховую компанию онлайн – это опыт уровня взаимодействия внутри серии связанных между собой взаимодействий. Они уже находятся на уровне пути, который, в свою очередь, включает в себя такие операции, как получение подтверждения по email и получение чека.

На уровне пути требуется больше внимания к интеграции и координации элементов, чем в дизайне на уровне взаимодействия. Вот некоторые из тех челленджей, с которыми вы можете столкнуться:

• Достичь согласованности обмена информацией по каналам и в точках взаимодействия
• Создать бесшовные переходы между каналами
• Обеспечить единые вид, ощущение и стиль взаимодействия
• Интеграция Back-end, чтобы клиент мог эффективно перемещаться между каналами с одинаковым качеством опыта

Уровень отношений

У уровня отношений самый широкий диапазон пользовательского/клиентского опыта. На этом уровне мы концентрируемся на целой истории взаимодействия человека и организации, на его совокупном впечатлении как постоянного клиента компании. В отличие от одного взаимодействия или одного пути пользователя, уровень отношений – всеобъемлющий уровень, который объединяет все виды взаимодействия между клиентом и компанией, все пути пользователя. Вот некоторые примеры:

• Совокупный опыт поиска, покупки, использования продукта, а также получения поддержки по этому продукту
• Опыт оформления подписки на ПО, его использование, устранение неполадок и получение информации от компании, завершение срока действия учетной записи
• Совокупный опыт поиска и покупки страхового полиса, а также взаимодействие с компанией по телефону, через других людей и сайт на протяжении всего периода действия полисаУровень отношений со страховой компанией будет включать в себя каждую поездку и взаимодействие, начиная с самого первого действия – поиска подходящей компании, – и до истечения срока страхового полиса.

Хороший опыт на уровне отношений требует хорошего опыта и на уровне взаимодействия, и на уровне пути. Недостаточно иметь хороший опыт на уровне взаимодействия или пути, чтобы получить хороший опыт на уровне отношений. Хороший опыт на уровне отношений включает в себя эффективное сплетение таких компонентов, как ключевые пути клиентов, рекламные кампании, печатные издания, предложения продуктов и услуг, а также работа кол-центра и изящные переходы между разными видами взаимодействия и путями. Примеры компонентов опыта уровня отношений:

• Координация между отделами внутри компании, чтобы связать высокую информированность клиента и закупки с опытом на уровне взаимодействия, который действительно оправдывает ожидания.
• Быть проводником постоянных отношений с пользователями, предвидя их потребности и предоставляя нужный контент и предложения услуг в нужное время
• Обучение работников front-end использованию данных клиентов для предоставления персонализированной поддержки

Три уровня UX: UX уровня взаимодействия влияет на UX уровня пути, и они оба затем влияют на уровень отношений. Каждый уровень UX важен и имеет свой набор ограничений и целей. Организации должны стремиться обеспечить хороший UX на каждом этапе.

Выводы

Не важно:
Используете вы термин UX или CX, потому что в целом они означают одно и то же.

Важно:
Вы понимаете различные уровни опыта и стремитесь оптимизировать его.

Вы используете эти правила последовательно, чтобы минимизировать напряжение и непонимание.

Создание опыта должно происходить не только на уровне взаимодействия. Когда индивидуальный опыт разрабатывается и оценивается изолированно, он может быть приемлем. Но когда вы объединяете независимые точки взаимодействия в реальный путь пользователя, часто все начинает рушиться, не позволяя использовать все возможности UX.

Например, процесс подачи заявок может быть безупречным и удовлетворять потребности пользователей во время тестирования. Но если информация, представленная в электронном письме, противоречит или не созвучна с процессом подачи заявки, путь нарушается. Если весь процесс подачи заявки кардинально изменится без надлежащего оповещения, постоянные клиенты могут столкнуться с неожиданными проблемами, выполняя задачи, которые когда-то были простыми.

Дело не в том, что опыт на уровне отношений лучше или важнее, чем опыт взаимодействия. Мы много раз видели, как грандиозные планы срывались из-за нескольких неправильно написанных слов в пользовательском интерфейсе. Хотя и важно работать над глубиной опыта, не менее важно уделять внимание отдельным компонентам. Если люди не могут понять ваш сайт, они не станут клиентами. Если абоненты недовольны общением со службой поддержки, они уйдут от вас.