23 июля 2018

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

На примере Google, Facebook, Reg.ru и других российских и зарубежных компаний

Тёмный паттерн (англ. dark patterns) — это пользовательский интерфейс, который заставляет вас делать то, чего обычно вы бы не сделали. Например, подписаться на рассылку, купить премиум-версию программы вместо пробной или нажать на уведомление.

В отличие от непродуманного дизайна, тёмные паттерны используются осознанно. Их задача сбить с толку и заставить вас ошибиться. При этом вы будете думать, что делаете всё правильно.

Тёмные макеты можно встретить не только в онлайне, но и в жизни: килотонны мелкого текста при оформлении кредита, тонкости в условиях роуминга, навязываемые рассылки операторов связи, хитрости при покупке билетов, выборе мест и габаритах багажа у некоторых авиакомпаний.

В основе тёмных паттернов лежат 10 эвристик Нильсена. В 1990 году два датских инженера по юзабилити Якоб Нильсен и Рольф Молич сформулировали 10 правил, которым должен соответствовать удобный пользовательский интерфейс. Прошло 28 лет, но веб-дизайнеры до сих пор придерживаются этих правил и называют их эвристиками. Тёмные паттерны — это эвристики Нильсена наоборот.

Первая эвристика звучит так: «Видимость статуса системы. Пользователь всегда должен понимать, что происходит. Задача системы — вовремя информировать пользователя о происходящем».

Тёмный паттерн отвергает это правило: «Пользователя необходимо запутать: спрятать главную информацию о текущем состоянии системы. Это можно сделать с помощью непонятных сообщений, несвоевременных уведомлений и плохой навигации».

Или пятая эвристика: «Используйте узнаваемые обозначения, образы и сценарии. Не заставляйте пользователя думать, как правильно пользоваться системой».

Ответный тёмный паттерн можно сформулировать так: «Используйте непонятные для пользователя сценарии и образы. Старайтесь максимально усложнить поиск нужного решения или функции вашего сервиса».

Яркий пример такого поведения — Amazon. Чтобы удалить там аккаунт, придётся пройти непростой и длинный квест.

Когда появился термин «тёмный паттерн»

Определение «тёмный паттерн» придумал британский дизайнер Гарри Бринул. В 2010 году он зарегистрировал домен darkpatterns.org и запустил на нём одноименный сайт Dark Patterns, который работает до сих пор.

Главная цель проекта — собрать и систематизировать библиотеку тёмных паттернов, которые существуют в сети. По мнению Бринула, это поможет пользователям бороться с такими интерфейсами и пристыдить компании, которые их используют.

В 2013 году о проблеме заговорили в Google. Продуктовый-менеджер компании Тристан Харрис разослал коллегам презентацию о том, как Google, Facebook, LinkedIn, Youtube и другие онлайн-продукты используют дизайн, чтобы пользователи проводили внутри их сервисов как можно больше времени.

Тристан смело раскритиковал корпорации за то, что они захватывают внимание и отвлекают нас от по-настоящему важных вещей ради собственной выгоды.

Есть множество сложных вопросов, давление со стороны конкурентов и тонкие психологические факторы. Но точно так же, как мы занимаемся эстетикой, мы можем заняться этикой и создать правила, которые минимизируют отвлекающие факторы в наших продуктах.

Презентация привлекла внимание дизайн-сообщества, её активно обсуждали, а руководство Google назначило Тристана дизайн-этиком. Но никаких весомых изменений на этой должности добиться у него не получилось. Через два года он уволился, основал движение Centre for Human Technology и в прошлом году выступил с докладом на TED.

Зачем компании используют тёмные паттерны

Чтобы удержать пользователя внутри своего продукта или экосистемы. Но неужели дизайнеры Microsoft, Skype, Youtube и Facebook настолько бездарны, что не могут ничего придумать, кроме как обманывать пользователей? Давайте не будем спешить и обвинять дизайнеров, а разберёмся по порядку.

Представим ситуацию: в одной крупной российской digital-компании есть отдел лайков. Отделом управляет менеджер Арсений. Начальство оценивает успешность отдела по всевозможным показателям. В данном случае по количеству лайков.

Каждый месяц отделу ставят новые задачи. В этом месяце нужно набрать 100 тысяч лайков. Чтобы справиться с задачей быстро и потратить минимум усилий, Арсений просит дизайнера Костю использовать тёмный паттерн. Ведь чем быстрее отдел достигнет нужной цифры, тем лучше для компании, работников отдела и Арсения. Вероятно, что последнему даже выпишут премию или повысят зарплату.

Именно менеджеры, задача которых регулярно достигать более высоких показателей, побуждают дизайнеров использовать тёмные паттерны.

Тёмные паттерны не требуют больших усилий и помогают компаниями увеличить краткосрочные продажи, подписки, KPI и другие показатели.

Так делает регистратор доменов и сервис хостинга REG.RU. После регистрации вас автоматически подписывают на все рассылки компании. Отписаться от рассылки из письма нельзя. Для этого нужно зайти в свой личный кабинет. Но даже там сделать это не так-то просто. Чтобы отказаться от писем, нужно ввести адрес электронной почты.

UPD: Reg.ru обновились — сейчас на сервисе возможно отписаться от рассылки по клику по ссылке в конце письма и без ввода почты.

1
1

К чему приводит использование тёмных паттернов

Клиент теряет доверие к продукту и находит достойную альтернативу. Естественно, это происходит не в ту же минуту, когда пользователь столкнулся с намеренно плохим и сложным интерфейсом.

Пользователя привязывают к продукту, чтобы повысить краткосрочную прибыль от новых клиентов. Показатели растут, менеджеры счастливы.

Но из-за того, что в погоне за показателями компании предпочитают новых клиентов преданным поклонникам сервиса — через определенное время начинается отток пользователей.

Клиенты, которые уже пользуются вашим продуктом, готовы тратить на него больше денег, делиться постами в социальных сетях и рекомендовать сервис друзьям. Новый пользователь доверяет продукту и пользуется им, пока не поймет, что его обманули и потратили его время, деньги и здоровье. Тогда пользователь ищет варианты, которые могут заменить продукт и предложить более надежное и прозрачное решение.

Какие виды тёмных паттернов существуют

Выше мы говорили про библиотеку тёмных паттернов, которую собирает Гарри Бринул, основатель проекта Dark Patterns. На сегодня в библиотеке 12 категорий. Рассмотрим каждую на конкретных примерах.

Приманка и переключение

Паттерн, при котором пользователь совершает одно действие, а происходит что-то другое.

Один из примеров — обновление Windows 10. Система не даёт пользователю отменить установку обновления. Можно либо выбрать время, либо отложить установку. А отменить нельзя. Никак. Если ноутбук уйдет в сон или вы закроете его, Windows автоматически установит обновление без вашего согласия.

Подтверждение с чувством стыда

Этот паттерн один из самых распространённых. Когда мы хотим уйти с сайта, отписаться или долго не совершаем никаких действий, на нас выпрыгивает модальное окно. А на нём фраза или вопрос с вариантами ответов, которые нас пристыдят и заставят остаться.

Например, Google давит на страх, что ваша информация станет доступна незнакомцам.

Замаскированная реклама

Чтобы пользователь сбился с привычного паттерна и нажал на рекламу, — на сайтах и в приложениях размещают баннеры, замаскированные под кнопки скачивания, пункты меню или контент страницы.

На Softportal настоящая кнопка скачивания гораздо меньше рекламного баннера. Это смещает внимание пользователя от нужного элемента на странице и мешает решить задачу.

Принудительное продление

Пользователь подписывается на бесплатную пробную услугу, но ему принудительно продлевают платную подписку. Или пользователь купил сервис на месяц, но ему без уведомления и согласия включают функцию автопродления и списывают деньги заранее.

Рассмотрим это на примере регистратора доменов Reg.ru. После покупки домена в личном кабинете по умолчанию включается автопродление услуги. Условия автопродления тоже непонятны.

И если только навести курсор на знак вопроса, мы увидим, что деньги с вашей карты спишутся за 60 дней до даты продления.

Автопродление можно отключить, но только в личном кабинете. Сразу после этого появляется надпись красного цвета с рекомендацией включить автопродление.

Расчёт здесь на то, что большинство людей не отключат функцию, и сервис автоматически спишет деньги. А по условиям соглашения между пользователем и регистратором, вернуть деньги за продлённые домены нельзя.

Спам друзей

Приложение просит авторизации, а потом публикует сообщения в социальной сети от имени пользователя, отправляя спам его друзьям или подписчикам.

Facebook пушит уведомления, если пару дней не заходить в приложение

Скрытая стоимость

На последнем этапе оплаты за товар пользователю вдруг предлагают оплатить ещё небольшую сумму: комиссию, страховку или налог.

РЖД автоматически добавляет страховку. Если не убрать галочку, можно случайно подтвердить и заплатить на 260 рублей больше.

Смена фокуса

Внимание пользователя специально привлекают к постороннему объекту, чтобы отвлечь от главного.

На сайте австралийского лоукостера Jetstar.com после выбора рейса, вам по умолчанию предложат место на $5 дороже, чем такое же соседнее. Место так и называется «pre-selected», то есть «заранее выбранное». Выглядит как забота, но на самом деле нет.

А на сайте Hotels.com внимание отвлекает выплывающий баннер, который предлагает получить доступ к секретным ценам. Но суть одна — получить с вас деньги. А гарантии, что будет дешевле, нет. Ведь это обычная рассылка, а сравнить цены с другими сервисами вы не можете.

Предотвращение сравнения цен

Паттерн, который прячет от вас ценовую политику продукта. Чаще всего это изменение количества товаров в упаковке или изменение размера упаковки.

На сайте «Ленты» нельзя добавить товары для сравнения.

«Островок» предлагает сравнить цены на сайтах конкурентов: вы переходите, видите, что цены ещё выше, а «Островок» зарабатывает на рекламе и тратит ваше время.

«Цукеринг приватности»

Практика использования приёмов веб-дизайна и фразеологизмов, чтобы склонить пользователей к нужному выбору. Термин «цукеринг» (англ. zuckering) в честь основателя Facebook Марка Цукерберга предложил Фонд электронных рубежей. Причина: скрытые паттерны Facebook, которые заставляют пользователей делиться своими данными.

Например, Facebook по умолчанию собирает данные о местоположении пользователей. Отключить функцию нельзя. Чтобы удалить информацию о ваших передвижениях, нужно зайти в журнал геоданных. Для этого социальная сеть попросит снова ввести пароль. Вряд ли для дополнительной безопасности. Скорее, чтобы усложнить процесс удаления данных.

Ловушки

Создают ситуации, когда пользователю сложно отказаться от сделанного выбора и отменить свое действие: отписаться от рассылки, удалить приложение.

На сайте гипермаркета «О’кей» после добавления в корзину первого товара нельзя закрыть окно с адресом доставки. Нужно ввести адрес, только тогда вы сможете продолжить покупки.

В Skype, например, нельзя удалить аккаунт внутри приложения. Microsoft официально заявляет, что можно заменить свои данные набором символов и написать заявление на удаление имени аккаунта из базы. Но заявление рассматривают 30 дней. И совершенно неизвестно, когда вам ответят и решат вопрос.

Даже в браузере в настройках Skype нет опции «Удалить аккаунт»

Сюрприз в корзине

Добавление лишнего товара в корзину покупателя. Когда-то этим грешил сервис по регистрации доменов GoDaddy.com. После выбора домена вам в корзину автоматически добавлялись дополнительные услуги: SSL-сертификаты, защита конфиденциальности бизнеса и веб-хостинг.

Теперь они исправились и дают пользователю возможность выбрать услуги самому. Особенно радует, что галочка по умолчанию стоит не на «Экономе» или «Премиуме», а на пункте «Нет, спасибо».

Сервис GoDaddy.com всё же отказался от тёмных паттернов после нескольких лет в «Зале Стыда» на сайте Гарри Бринула

Вопросы с подвохом

Этот паттерн заставляет пользователя ошибаться и делать неправильный выбор. Уловка в том, что пользователи не читают тексты в интернете, а «сканируют» их взглядом по диагонали. Для этого рядом помещают два очень похожих вопроса. При беглом прочтении текста создается одно впечатление, а при внимательном — совсем другое.

На сайте Currys.co.uk под формой стоят две галочки с двумя противоположными по значению предложениями.

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

3 августа 2018

Три полезных совета из книги «Создайте личный бренд»

14 декабря 2018

AIC Analytics Day 27 октября 2018 года. Все видео

11 декабря 2017

Как UX-дизайнеру успешно пройти собеседование в топовую компанию?

aic

19 сентября 2017

Комплексная дизайн-система

15 сентября 2017

Как Netflix использует аналитику для подбора фильмов, создания контента и принятия многомиллионных решений

26 сентября 2017

Верстка сайтов для людей с ограниченными возможностями