21 мая 2019

Тесты в ритейле: кому это нужно и как их проводить

Количественные исследования помогают принимать правильные решения при планировании развития торговой сети или выводе на рынок новой группы продуктов.

Руководитель отдела аналитики компании AIC Виталий Черемисинов рассказывает, что нужно тестировать в розничном магазине, чтобы повысить средний чек или снизить затраты на продвижение продукции.

2018-ый стал годом ценовых войн в ритейле. Представители торговых сетей говорят о том, что «перекормили» покупателей скидками, сформировав новый тип потребительского поведения: до 42% от всех покупок совершается в рамках промо, что отнюдь не способствует росту среднего чека. К негативным факторам для классического офлайн ритейла можно отнести и то, что онлайн магазины всё больше оттягивают трафик. Согласно исследованию холдинга «Ромир», сегмент FMCG в e-commerce вырос на треть по сравнению с прошлым годом. 

В этой конкурентной борьбе особенно остро встает вопрос о том, каким образом выстроить продажи и развитие розничной сети, чтобы при этом не работать в убыток. 

Нужные ответы можно получить в ходе тестирования, а конкретнее – количественных исследований, которые позволяют проверять гипотезы относительно поведения потребителей. На основе результатов рассчитываются необходимые объемы производства и рентабельность, формируются цена и параметры продукта, выявляются незанятые ниши рынка. 

Ритейл использует тестирование, чтобы понять, как увеличить средний чек, поднять LTV (доход, который приносит клиент компании за всё время взаимодействия с ней), либо утилизировать продвигаемые товары.

Что может стать предметом тестирования?

Тестирование имеет ценность как для ритейлера, так и для производителя продукции. При этом самой удобной площадкой для проведения исследований является любой представитель розничной сети – магазин. Это та самая точка, где продукт встречается с потребителем и перетекает в его корзину. Именно на этом уровне удобнее всего исследовать поведение покупателя и получать точные показатели для проведения дальнейшего анализа.  

Чаще всего для выделения тестовых групп учитываются такие метрики, как средний чек, LTV, NPS (индекс лояльности) или CSI (индекс удовлетворенности).

В топ популярных категорий тестирования в розничных сетях входят:

1. Выкладка товара, в том числе в прикассовой зоне. Этот вид исследования подразумевает наблюдение за тем, как влияет расположения товара на частоту его покупки. Например, к ритейлеру может обратить производитель шоколадных батончиков и попросить проверить, в каких случаях продукт лучше покупают: с верхней полки или с нижней. 

2. Продвижение товаров: поиск наиболее эффективных и малозатратных форматов промо. 

3. Терминалы самообслуживания. Категория, которая позволяет провести анализ снижения стоимости единицы товара при выводе из цикла покупки кассира. Этот вид исследования ориентирован на покупателей, которые приходят в магазин для быстрого шоппинга и не хотят тратить время в очередях.  Терминалы могут существенно увеличить лояльность этой аудитории. 

4. Сайт. У каждого ритейлера доставки продуктов (Утконос, Азбука вкуса, X5 Retail) есть собственные сайты. Сайты – это такая же онлайн-витрина, которая монетизируется. Следовательно, на нем можно проверять различные функциональные и визуальные гипотезы. Например, следить за поведением пользователей во время  промоакций или анализировать брошенные корзины.

5. Доставка. Здесь исследовать можно как способы организации доставки в различных районах, так и ее влияние на средний чек и состав продуктовой корзины. Эта категория позволяет повысить лояльность и удовлетворенность потребителя, а в некоторых случаях и увеличить охват территории.

6. Пространство: тип исследования, который направлен на комплексный анализ показателей розничных сетей, включающий в себя все предыдущие категории.  Это может быть, например, price discovery – эксперимент, в процессе которого меняется цена на товар и фиксируется реакция спроса. Подобный тест не подходит для товаров массового потребления, но его результаты интересны для люксовой продукции.

Как организовать количественное исследование?

Тестирование – это сложный процесс, который включает в себя множество показателей и дает на выходе огромный объем информации. Для того чтобы получить нужные данные и не запутаться в них,  нужна  методология, т.е. четкий план организации тестирования, снятия результатов и их анализа. 

Представим себе следующую ситуацию: к крупному ритейлеру обратился производитель, который хочет вывести на рынок газированные напитки без сахара. Главным предметом исследования является выяснение, как его продукт С сможет убрать из потребительской корзины конкурента P. На маршруте покупателя ритейлер совместно с производителем организуют демонстрацию товара C и его промо.

Для проведения тестирования необходимо разделить все магазины на две гомогенные группы – максимально схожие по сбыту напитка, среднему чеку и активности. Первая тестовая (А) – где планируется активное продвижение напитка С. Вторая контрольная (В) – где всё останется по-старому. Далее необходимо решить, каким образом будет формироваться выборка и снятие результатов в каждой группе магазинов. Затем организаторы запускают в первой группе мероприятия по продвижению продукта и наблюдают, как меняется потребление напитка С от одной розничной точки к другой.

Если организаторы понимают, что эксперимент идет по запланированному сценарию, то могут углубиться в интересующий их аспект и продолжать тестировать. Например, пробовать различные виды промо в двух гомогенных группах (вроде «2+1 в подарок» и «собери 10 упаковок и обменяй на подарок»).

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

29 февраля 2016

Как сервису сделать адаптирующийся под клиентов и в то же время узнаваемый фирменный стиль

17 сентября 2018

Любовь живет три года. Дизайнер — только два

4 февраля 2019

UX в эпоху персонализации

aic

4 июня 2018

Быстрые UX-исследования в Google

aic

17 января 2018

Новый язык дизайна на маркерной доске

aic

23 августа 2017

Сколько процентов населения составляют продвинутые пользователи? Все хуже, чем кажется