Бихевиористский подход к дизайну

Существует немало продуктов и сервисов, созданных, чтобы помочь людям добиться какой-либо цели: сделать рацион более здоровым, выработать полезные финансовые привычки или вести активный образ жизни. Однако разработать продукт, успешно справляющийся с подобной задачей, бывает крайне сложно. Дизайнеры все чаще приходят к выводу, что традиционных методов проектирования недостаточно, если перед нами стоит сложная задача изменить привычную манеру поведения людей.

Мы должны учитывать весь опыт, который переживают пользователи при взаимодействии с нашим продуктом.

Компания Opower занимается разработкой продуктов, призванных помочь всем жителям планеты экономить энергию. Мы стараемся дать нашим клиентам приятный и удобный пользовательский опыт, для чего используем уникальный подход, учитывающий психологию поведения людей и последние исследования в области бихевиоризма. Понимание принципов работы человеческого мозга — того, как люди интерпретируют информацию, принимают решения и совершают действия — помогает нам находить более эффективные дизайнерские решения. Благодаря научному подходу мы изменили привычки большого числа людей и помогли клиентам сэкономить в общей сложности более миллиарда долларов на счетах за энергию.

Бихевиористский дизайн: основные шаги проектирования новой модели поведения

Недавно наша команда разработала простую схему из четырёх блоков — теперь это план, по которому развивается наш дизайн-процесс, и, одновременно, шкала для оценки эффективности продукта с точки зрения поведения пользователей. В этой статье мы познакомим вас со схемой и приёмами, полезными для всех дизайнеров, которые хотят быть уверенными в том, что их продукт вовлекает, убеждает и воздействует на пользователей.

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Первая ступень: привлеките внимание

Первое, о чём думают потенциальные пользователи: «Почему эта проблема должна меня волновать?». Продукт может быть безупречным с точки зрения дизайна, но если мы не заставим людей обратить внимание на наше сообщение или попробовать продукт, о нём никто никогда не узнает.

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

• Продукт должен располагать к себе. Привлеките внимание людей броским визуальным рядом, интересной историей или завораживающим моушн-дизайном.
• Спровоцируйте эмоциональный отклик. Ваш продукт должен отличаться от других и застревать в памяти благодаря эмоциям: удивлению, любопытству, стремлению решить актуальную проблему (здесь можно использовать такие триггеры как дефицит или страх потери).
• Показывайте пользователям персонализированный контент.Люди восприимчивы к сообщениям, соответсвующим их привычкам, интересам и ценностям.

Примеры

• Благодаря привлекательным изображениям и видео у посетителей главной страницы Airbnb сразу же создаётся хорошее впечатление о сервисе. Доброжелательный, располагающий к общению тон повествования вызывает желание продолжить знакомство и посмотреть, что ещё есть на сайте.

• Приложение Mint рассылает пользователям электронные письма о нетипичных для них тратах. Такие сообщения быстро привлекают наше внимание: с одной стороны, они персонализированы, с другой — эмоциональны: письмо приходит неожиданно и, возможно, содержит тревожный сигнал. В результате мы не можем проигнорировать его.

Вторая ступень: влияйте на решения пользователей

Как только вам удалось заинтересовать и вовлечь пользователей, необходимо привести понятные и убедительные аргументы, способные побудить их к действию.

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

• Предложите пользователям простой и понятный контент. Старайтесь не использовать узкоспециализированные термины — конкретизируйте сообщение, сделайте его лёгким для восприятия. Предложите контент, который отвечает на вопросы посетителей и помогает сделать осознанный выбор.
• Предложите рекомендации. Люди с большей охотой совершают целевое действие, если имеют четкое представление о последующих шагах и вариантах. Пользователи ценят предложения и персонализированные рекомендации от экспертов или из источников, которым они доверяют (включая социальные сети).

Предложите контент, который развеет возможные сомнения и поможет посетителям сделать осознанный выбор.

• Расскажите о преимуществах вашего продукта. Люди хотят знать, чем он полезен. Их могут заинтересовать внешние поощрения (деньги, скидки или бонусы), статусные вещи (связанные с повышенным уровнем комфорта) или обращение к внутренней мотивации и ценностям.
• Переосмыслите подачу сообщения. Меняйте восприятие вашего сообщения и поощряйте действия пользователй с помощью бихевиористских приёмов. Расставляйте якоря, фиксирующие внимание пользователей на определённых опциях, убеждайте их с помощью триггера дефицита и аргументов социального характера таких, как сравнение с окружением или социальное доказательство.

Примеры

• Команда Opower убедила миллионы домовледельцев снизить расход энергии путём сопоставления их потребления с потреблением соседей. Хотя обычно люди не задумываются о количестве расходуемой энергии, информация такого рода оказывается очень действенной: она заставляет людей пересмотреть свои привычки в пользу более рациональной модели.

• Kickstarter и другие краудфандинговые сайты влияют на желание сделать взнос разными методами. Задействованы как внешние стимулы (например, возможность попробовать продукт одним из первых), так и внутренние (чувство гордости от того, что проявил заботу о проекте). Рекомендации усилены классическими бихевиористскими приемами: социальным доказательством (данными о том, сколько людей уже сделало взнос) и имитацией дефицита (ограничением времени и тиража продукта для участников каждого раунда).

Третья ступень: упростите задачу

Итак, вам удалось убедить пользователя действовать, и ваша следующая задача — убрать все возможные препятствия на его пути и сделать действие максимально простым.

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

• Упростите действие. Разбейте целевое действие на несколько простых шагов. Уменьшите когнитивную нагрузку на пользователя: упростите интерфейс, разделите информацию на блоки, используйте метод последовательного раскрытия (progressive disclosure— стратегия управления комплексным контентом, согласно которой в каждый момент времени пользователю показывается только необходимая его часть). Определите и устраните возможные препятствия.
• Помогите пользователю ориентироваться. Пользовательский опыт должен логично подходить к целевому действию. Используйте популярные средства: пошаговые руководства, напоминания и — на случай отказа от выбора — опции по умолчанию (Default effect — эффект умолчания, психологическое явление, которое состоит в том, что стандартные варианты редко меняются на другие, но их принятие также является решением).
• Помогите пользователям разработать свой план действий. Мотивируйте пользователей на постановку собственных целей и самостоятельную активность. Присылайте им напоминания, следите за их успехами.
• «Выстреливайте» в нужный момент. Очень важно правильно выбрать время — убедитесь, что вы побуждаете человека к действию именно в тот момент, когда он воодушевлён и наиболее к нему расположен.

Примеры

• Стартап-сервис Brigade, поощряющий обмен мнениями о новостях и политических событиях, недавно выпустил набор инструментов, облегчающих пользователям выбор кандидата. Накануне дня выборов приложение помогало людям найти ближайший избирательный участок. А ответив на несколько тематических вопросов, пользователь мог получить рекомендации относительно того, за кого ему голосовать.

• Приложение ZenPayroll Giving упрощает процесс пожертвований на благотворительность, избавляя пользователей от лишних хлопот: оно позволяет работающим людям делать автоматические отчисления напрямую из зарплаты. Система вносит данные в форму W-2 (форма для налоговой службы, выданная в начале года работодателем, в которой указан доход и объем уплаченных за год налогов) благодаря чему вы видите не только свой годовой доход, но и суммарный объём пожертвований.

Чётвёртая ступень: закрепите «правильное» поведение

Для формирования привычки разового действия недостаточно. Изменить модель поведения сможет только такой продукт, который мотивирует следовать той же модели поведения и сообщает пользователю о достигнутом с ее помощью прогрессе.

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

• Радуйтесь успехам пользователей. Похвалите их, обеспечте обратную связь и покажите, насколько они продвинулись к цели. Попробуйте повысить их вовлечённость и стимулировать перемены в поведении с помощью гибкой системы вознаграждений.
• Выстраивайте долгосрочные отношения. Проектируя продукт, не ограничивайтесь разовым взаимодействием — разрабатывайте опыт, разворачивающийся во времени и улучшающийся по мере того, как вам поступает новая информация о пользователе.
• Делайте упор на внутреннюю мотивацию. В том, что касается изменения модели поведения, нет стимула сильнее внутренней мотивации. Согласно исследованиям, люди предпочитают пользовательский опыт, который кажется им осмысленным, дарит чувство сопричастности другим людям, повышает их статус в глазах других, позволяет самовыражаться, даёт ощущение контроля и независимости.

Попробуйте повысить вовлечённость пользователей и стимулировать перемены в поведении с помощью гибкой системы вознаграждений.

Примеры

• Приложение Nest каждый месяц присылает пользователям отчёт, отражающий их паттерны потребления энергии за прошедший период. Для людей, не следящих за данными системы отопления, интересная инфографика — это отличная возможность своими глазами увидеть то, как Nest экономит энергию и деньги. Кроме того, значки-вознаграждения и набранные очки вносят дух соперничества и подстегивают пользователей быть лучше.

• Runkeeper и другие приложения для фитнеса используют различные приёмы, чтобы поддержать “правильное поведение” в течение продолжительного периода. Пользователи ставят цели и отслеживают свой прогресс — индивидуально и в сравнении с другими участниками. Личные рекорды, общий рейтинг и подбадривающие комментарии сервиса стимулируют желание преодолеть себя, быть частью команды, быть лучше других.

Заключение

Дизайнеры должны учитывать весь опыт, который переживают пользователи при взаимодействии с продуктом. Они должны понимать, что заставляет людей обратить внимание на проблему, предпринять какое-либо действие и сохранить интерес и вовлечённость в течение долгого времени. Посмотрев на работу с точки зрения науки о поведении, можно увидеть, какие этапы пользовательского пути работают, а какие необходимо улучшить. В конечном счёте, эти знания помогают создавать сильный дизайн и снижают риск того, аудитория проигнорирует или вскоре забудет продукт.

Надеюсь, наша схема будет полезна другим дизайнерам, стремящимся применять бихевиористские принципы в своей работе.