21 июня 2016

Бихевиористский подход к дизайну

Менять поведение людей — трудно. Каждый день эта мысль находит новые подтверждения: новогодние обещания оказываются забыты, абонементы в спортзал сгорают, а самые искренние стремления правильно питаться или откладывать больше денег так и остаются стремлениями.

Существует немало продуктов и сервисов, созданных, чтобы помочь людям добиться какой-либо цели: сделать рацион более здоровым, выработать полезные финансовые привычки или вести активный образ жизни. Однако разработать продукт, успешно справляющийся с подобной задачей, бывает крайне сложно. Дизайнеры все чаще приходят к выводу, что традиционных методов проектирования недостаточно, если перед нами стоит сложная задача изменить привычную манеру поведения людей.

Мы должны учитывать весь опыт, который переживают пользователи при взаимодействии с нашим продуктом.

Компания Opower занимается разработкой продуктов, призванных помочь всем жителям планеты экономить энергию. Мы стараемся дать нашим клиентам приятный и удобный пользовательский опыт, для чего используем уникальный подход, учитывающий психологию поведения людей и последние исследования в области бихевиоризма. Понимание принципов работы человеческого мозга — того, как люди интерпретируют информацию, принимают решения и совершают действия — помогает нам находить более эффективные дизайнерские решения. Благодаря научному подходу мы изменили привычки большого числа людей и помогли клиентам сэкономить в общей сложности более миллиарда долларов на счетах за энергию.

Бихевиористский дизайн: основные шаги проектирования новой модели поведения

Недавно наша команда разработала простую схему из четырёх блоков — теперь это план, по которому развивается наш дизайн-процесс, и, одновременно, шкала для оценки эффективности продукта с точки зрения поведения пользователей. В этой статье мы познакомим вас со схемой и приёмами, полезными для всех дизайнеров, которые хотят быть уверенными в том, что их продукт вовлекает, убеждает и воздействует на пользователей.

behave-pd-01

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Первая ступень: привлеките внимание

Первое, о чём думают потенциальные пользователи: «Почему эта проблема должна меня волновать?». Продукт может быть безупречным с точки зрения дизайна, но если мы не заставим людей обратить внимание на наше сообщение или попробовать продукт, о нём никто никогда не узнает.

behave-pd-02

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

  • Продукт должен располагать к себе. Привлеките внимание людей броским визуальным рядом, интересной историей или завораживающим моушн-дизайном.
  • Спровоцируйте эмоциональный отклик. Ваш продукт должен отличаться от других и застревать в памяти благодаря эмоциям: удивлению, любопытству, стремлению решить актуальную проблему (здесь можно использовать такие триггеры как дефицит или страх потери).
  • Показывайте пользователям персонализированный контент.Люди восприимчивы к сообщениям, соответсвующим их привычкам, интересам и ценностям.

Примеры

  • Благодаря привлекательным изображениям и видео у посетителей главной страницы Airbnb сразу же создаётся хорошее впечатление о сервисе. Доброжелательный, располагающий к общению тон повествования вызывает желание продолжить знакомство и посмотреть, что ещё есть на сайте.

  • Приложение Mint рассылает пользователям электронные письма о нетипичных для них тратах. Такие сообщения быстро привлекают наше внимание: с одной стороны, они персонализированы, с другой — эмоциональны: письмо приходит неожиданно и, возможно, содержит тревожный сигнал. В результате мы не можем проигнорировать его.

Вторая ступень: влияйте на решения пользователей

Как только вам удалось заинтересовать и вовлечь пользователей, необходимо привести понятные и убедительные аргументы, способные побудить их к действию.

behave-pd-05

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

  • Предложите пользователям простой и понятный контент. Старайтесь не использовать узкоспециализированные термины — конкретизируйте сообщение, сделайте его лёгким для восприятия. Предложите контент, который отвечает на вопросы посетителей и помогает сделать осознанный выбор.
  • Предложите рекомендации. Люди с большей охотой совершают целевое действие, если имеют четкое представление о последующих шагах и вариантах. Пользователи ценят предложения и персонализированные рекомендации от экспертов или из источников, которым они доверяют (включая социальные сети).

Предложите контент, который развеет возможные сомнения и поможет посетителям сделать осознанный выбор.

  • Расскажите о преимуществах вашего продукта. Люди хотят знать, чем он полезен. Их могут заинтересовать внешние поощрения (деньги, скидки или бонусы), статусные вещи (связанные с повышенным уровнем комфорта) или обращение к внутренней мотивации и ценностям.
  • Переосмыслите подачу сообщения. Меняйте восприятие вашего сообщения и поощряйте действия пользователй с помощью бихевиористских приёмов. Расставляйте якоря, фиксирующие внимание пользователей на определённых опциях, убеждайте их с помощью триггера дефицита и аргументов социального характера таких, как сравнение с окружением или социальное доказательство.

Примеры

  • Команда Opower убедила миллионы домовледельцев снизить расход энергии путём сопоставления их потребления с потреблением соседей. Хотя обычно люди не задумываются о количестве расходуемой энергии, информация такого рода оказывается очень действенной: она заставляет людей пересмотреть свои привычки в пользу более рациональной модели.

  • Kickstarter и другие краудфандинговые сайты влияют на желание сделать взнос разными методами. Задействованы как внешние стимулы (например, возможность попробовать продукт одним из первых), так и внутренние (чувство гордости от того, что проявил заботу о проекте). Рекомендации усилены классическими бихевиористскими приемами: социальным доказательством (данными о том, сколько людей уже сделало взнос) и имитацией дефицита (ограничением времени и тиража продукта для участников каждого раунда).

Третья ступень: упростите задачу

Итак, вам удалось убедить пользователя действовать, и ваша следующая задача — убрать все возможные препятствия на его пути и сделать действие максимально простым.

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

  • Упростите действие. Разбейте целевое действие на несколько простых шагов. Уменьшите когнитивную нагрузку на пользователя: упростите интерфейс, разделите информацию на блоки, используйте метод последовательного раскрытия (progressive disclosure— стратегия управления комплексным контентом, согласно которой в каждый момент времени пользователю показывается только необходимая его часть). Определите и устраните возможные препятствия.
  • Помогите пользователю ориентироваться. Пользовательский опыт должен логично подходить к целевому действию. Используйте популярные средства: пошаговые руководства, напоминания и — на случай отказа от выбора — опции по умолчанию (Default effect — эффект умолчания, психологическое явление, которое состоит в том, что стандартные варианты редко меняются на другие, но их принятие также является решением).
  • Помогите пользователям разработать свой план действий. Мотивируйте пользователей на постановку собственных целей и самостоятельную активность. Присылайте им напоминания, следите за их успехами.
  • «Выстреливайте» в нужный момент. Очень важно правильно выбрать время — убедитесь, что вы побуждаете человека к действию именно в тот момент, когда он воодушевлён и наиболее к нему расположен.

Примеры

  • Стартап-сервис Brigade, поощряющий обмен мнениями о новостях и политических событиях, недавно выпустил набор инструментов, облегчающих пользователям выбор кандидата. Накануне дня выборов приложение помогало людям найти ближайший избирательный участок. А ответив на несколько тематических вопросов, пользователь мог получить рекомендации относительно того, за кого ему голосовать.

  • Приложение ZenPayroll Giving упрощает процесс пожертвований на благотворительность, избавляя пользователей от лишних хлопот: оно позволяет работающим людям делать автоматические отчисления напрямую из зарплаты. Система вносит данные в форму W-2 (форма для налоговой службы, выданная в начале года работодателем, в которой указан доход и объем уплаченных за год налогов) благодаря чему вы видите не только свой годовой доход, но и суммарный объём пожертвований.

Чётвёртая ступень: закрепите «правильное» поведение

Для формирования привычки разового действия недостаточно. Изменить модель поведения сможет только такой продукт, который мотивирует следовать той же модели поведения и сообщает пользователю о достигнутом с ее помощью прогрессе.

behave-pd-11

Привлеките внимание — Повлияйте на решение — Упростите задачу — Закрепите привычку

Приёмы

  • Радуйтесь успехам пользователей. Похвалите их, обеспечте обратную связь и покажите, насколько они продвинулись к цели. Попробуйте повысить их вовлечённость и стимулировать перемены в поведении с помощью гибкой системы вознаграждений.
  • Выстраивайте долгосрочные отношения. Проектируя продукт, не ограничивайтесь разовым взаимодействием — разрабатывайте опыт, разворачивающийся во времени и улучшающийся по мере того, как вам поступает новая информация о пользователе.
  • Делайте упор на внутреннюю мотивацию. В том, что касается изменения модели поведения, нет стимула сильнее внутренней мотивации. Согласно исследованиям, люди предпочитают пользовательский опыт, который кажется им осмысленным, дарит чувство сопричастности другим людям, повышает их статус в глазах других, позволяет самовыражаться, даёт ощущение контроля и независимости.

Попробуйте повысить вовлечённость пользователей и стимулировать перемены в поведении с помощью гибкой системы вознаграждений.

Примеры

  • Приложение Nest каждый месяц присылает пользователям отчёт, отражающий их паттерны потребления энергии за прошедший период. Для людей, не следящих за данными системы отопления, интересная инфографика — это отличная возможность своими глазами увидеть то, как Nest экономит энергию и деньги. Кроме того, значки-вознаграждения и набранные очки вносят дух соперничества и подстегивают пользователей быть лучше.

  • Runkeeper и другие приложения для фитнеса используют различные приёмы, чтобы поддержать “правильное поведение” в течение продолжительного периода. Пользователи ставят цели и отслеживают свой прогресс — индивидуально и в сравнении с другими участниками. Личные рекорды, общий рейтинг и подбадривающие комментарии сервиса стимулируют желание преодолеть себя, быть частью команды, быть лучше других.

Заключение

Дизайнеры должны учитывать весь опыт, который переживают пользователи при взаимодействии с продуктом. Они должны понимать, что заставляет людей обратить внимание на проблему, предпринять какое-либо действие и сохранить интерес и вовлечённость в течение долгого времени. Посмотрев на работу с точки зрения науки о поведении, можно увидеть, какие этапы пользовательского пути работают, а какие необходимо улучшить. В конечном счёте, эти знания помогают создавать сильный дизайн и снижают риск того, аудитория проигнорирует или вскоре забудет продукт.

Надеюсь, наша схема будет полезна другим дизайнерам, стремящимся применять бихевиористские принципы в своей работе.

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

20 сентября 2016

Эволюция сайтов российских компаний: от зари рунета до наших дней

10 октября 2016

«Мемфис» в веб-дизайне: как «яркий» тренд из 80-х возвращается в 2016 году

11 октября 2017

Доступность — золотое дно для бизнеса

29 января 2018

Как искусственный интеллект начал менять работу дизайнера

aic

17 января 2018

Новый язык дизайна на маркерной доске

aic

17 марта 2016

Как создать сервис для онлайн-мероприятий, которым легко может воспользоваться каждый: редизайн Webinar.ru