Проведение исследований в условиях глобальной паники: какие факторы важно учитывать

В разговорах о карантине многие удивляются тому, что кто-то сметает с полок магазинов гречку и тушёнку, но в конце неизменно добавляют «выходя, я пару пачек всё же прикупил». У кого-то пандемия вызывает страх, а кто-то видит новые возможности. Факт в том, что каждый чувствует её влияние, — и это приводит к изменениям в мышлении и поведении. Такие изменения крайне важно учитывать при проведении исследований.

Я, Лера Курмак, в компании AIC руковожу направлением Human Experience. Мы с командой ежедневно занимаемся исследованиями, на основе которых наши сотрудники проектируют онлайн- и офлайн-сервисы. В своей работе мы часто общаемся с людьми, исследуя их опыт взаимодействия с продуктом или услугой. Сегодня я поделюсь с вами своими наблюдениями об исследованиях, проводимых в ситуации глобальной паники.

Реальный опыт и контекст

При проектировании и проведении UX-исследований мы не спрашиваем «Cтали бы вы…?». Такие вопросы являются ловушками, потому что это вопросы о будущем и могут приводить к ошибочным выводам, особенно, когда дело касается продаж. Отвечая на них, люди часто дают социально ожидаемые ответы, переоценивают свои возможности или не учитывают будущий контекст. Подробнее AIC рассказывали об этом в конспекте «Антиманипуляция. Как убедиться, что вы задаете правильные вопросы?».

Сегодня же, когда информационный фон особенно негативен, подобные вопросы опасны.

Мы всегда спрашиваем о реальном опыте, который был у респондента. Но в текущей ситуации и реальный опыт может привести нас к некорректным выводам.

Например, наши респонденты из исследования по инвестиционному продукту рассказывают о том, что они следят за котировками несколько раз в день. Это их реальный опыт. Следовательно, мы можем сделать вывод, что график изменения котировок следует сделать почасовым. Но их же обычный реальный опыт вне текущей ситуации — просматривать котировки раз в 1–2 недели; а значит, наиболее частый паттерн — это просмотр котировок по дням.

Очень важно идентифицировать контексты, осознавать их и отстраиваться от них, иначе паттерны, которые мы будем закладывать в проектирование, окажутся некорректными или вовсе неверными.

Что такое ошибка аффективного прогноза

Исследователи должны учитывать ошибку аффективного прогноза, — когда ответы на глобальные вопросы подменяются ответами на вопросы о временном состоянии.

В книге «Думай медленно… Решай быстро» Даниэль Канеман пишет: «В эксперименте, проведённом Норбертом Шварцем, испытуемых приглашали в лабораторию, чтобы заполнить опросник по удовлетворённости жизнью. Однако перед началом работы Шварц просил участника отксерить одну страничку. Половина респондентов находила на копировальном аппарате десятицентовик, подкинутый исследователями. Мельчайшее везение вызывало значительный подъём в ответах об удовлетворенности жизнью в целом».

Сегодня, проводя исследования, важно учитывать информационное поле вокруг ситуации пандемии, — как оно влияет на то, что говорят или делают респонденты во время исследования.

Мы готовимся к проведению исследований для авиакомпании и платформы для выбора досуга (об особенностях и результатах расскажем после проведения). Но уже сейчас очевидно, что текущий контекст затрагивает эти две отрасли особенно сильно. Страны закрывают границы, а города запрещают мероприятия, если посетителей более 50. В процессе исследования важно отстроиться от недовольства изменениями в планах. Осознавать, что страх в обществе растёт и блокирует интерес к чему-то новому. Люди фокусируются на базовых потребностях: еда и безопасность. Более высокоуровневые потребности, такие как досуг, уходят на второй план. Все эти психологические аспекты требуют от исследователя особенной включённости и осознанности.

Какие нюансы важно учитывать

При проведении исследований мы в AIC учитываем следующие детали:

• Выводим респондентов из зацикленности на текущем контексте.Профессионализм исследователя играет важнейшую роль. Нужно создать пространство, которое будет более интересно, чем то, что у человека происходит в данный момент в голове. Каждый исследователь делает это по- своему: кто-то через активное слушание, кто-то через юмор, кто-то через личную харизму переключает респондента на необходимый контекст.
• Учитываем контекст, который может исказить результаты. При подготовке к интервью анализируем внешние факторы, которые могут повлиять на сферы жизни человека, а следовательно и на ответы. Формируем вопросы к интервью для того контекста, который важен нам для исследования.
• Фокусируемся на опыте в прошлом. При опросах и глубинных интервью обсуждаем реальный опыт, а не возможные ситуации или будущее.
• Учитываем ошибку аффективного прогноза при анализе результатов. Следует избегать выводов на основе вопросов, связанных с оценкой эмоционального состояния. Особенно осторожно сейчас следует относиться к результатам таких инструментов как NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index).

Контексты и ситуации меняются, но работа и сроки ее выполнения остаются. Мы адаптируемся и помогаем компаниям выполнять работу в любых условиях. Для большинства исследовательских методов уже давно есть онлайн-инструменты, а некоторые только там и проводятся: онлайн-опросы, кабинетные исследования, сравнительные тестирования, дистанционные юзабилити-тесты, удаленные глубинные интервью. Инструментарий есть, а качество зависит от нас.

---

Наши соц. сети:

VK | Instagram | Facebook | Telegram | Youtube | Youtube AIC Live | Behance | Dribbble

Наши блоги:

Medium | Яндекс.Дзен | AIC

Наш сайт:

aic.ru