20 мая 2016

Интуиции недостаточно: для успешного дизайна нужны данные

Мы перевели статью Роберта Хокмана о принципах UX-проектирования. Первоклассные продукты не могут быть созданы без опоры на аналитическое исследование. Но стоит ли целиком и полностью полагаться на цифры?

Менеджеры живут идеей, что оценить ситуацию, сделать прогноз и разработать план помогут данные. Цифры позволяют проследить связь между конкретными решениями и результатом и увидеть, что именно влияет на конечное положение дел.

Проектировщики считают, что данные — не их забота. Пусть ими занимается кто-то другой. А они должны думать о людях и дизайне, служить мостом между ними.

Но менеджеры правы — цифры говорят правду. Они служат фундаментом для построения аргументации. Данные помогают увидеть пропасть между двумя вещами: тем, что мы закладывали в проектируемые экраны, и тем, что получилось. Они позволяют понять, соотвутствует ли результат идее.

3056108-inline-1-instinct-isnt-enough-great-design-demands-data

Данные нужны нам, чтобы отсеивать неудачные идеи, чтобы влиять на принимаемые решения. Чтобы так или иначе показать: неважно, что мы думаем или говорим и во что верим — цифры подтвердят или опровергнут наши гипотезы.

Большой Брат всегда был и будет отвратительной концепцией. Но для улучшения продукта нам нужны цифры, которые показывают, как ведут себя люди. Какие решения они принимают, взаимодействуя с продуктом. Что их фрустрирует и тормозит, а что заставляет нестись вперёд, руководствуясь неверно понятой или ложной информацией.

Как я уже писал в «Справочнике UX-стратега» (The Field Guide to UX Strategy), у Большого Брата есть свои плюсы.

Что считать

Каждый свой документ по стратегии я сопровождаю перечнем “метрик успеха”. Надеюсь, вы поступаете так же, потому что это единственно верная стартовая точка. Любой поддающийся измерению показатель можно увеличить или уменьшить:

  • Мы можем увеличить процент людей, прошедших процесс регистрации до конца.
  • Мы можем уменьшить процент людей, бросивших форму на полпути: на той нелепой странице, где мы без каких-либо внятных объяснений требуем ввести номер телефона.
  • Мы можем увеличить процент людей, поделившихся ссылкой в соцсетях.
  • Мы можем снизить процент людей, оставивших негативные отзывы в анкете, разосланной позже.

Сосредоточьтесь на ключевых метриках — не вводите никаких новых показателей, если они не помогут вам принять верное решение.

Google Analytics: достижение целиGoogle Analytics: достижение цели

(Обратите внимание на частоту, с которой я повторяю слово «процент». Количество людей не имеет такого значения, как соответствующий ему процент аудитории. Если за три дня продукт перестали использовать 42 589 людей, это ничего не значит. Но если 42 589 — это 37% всех пользователей, их уход говорит о многом.)

В нашем распоряжении находятся Google AnalyticsKissmetricsCrazy EggOptimizely и множество их аналогов. При этом каждый инструмент заточен под что-то своё, каждый имеет свои сильные и слабые стороны.

Google Analytics позволяет собрать в одном месте исчерпывающую информацию по любому параметру для любого сегмента, но освоение программы требует огромных усилий. Kissmetrics предназначена для отслеживания событий и формирования быстрых сводок и отчётов, однако любителям «ручных настроек» может не хватать её ресурсов. Crazy Egg отлично подходит для отслеживания кликов на экране, Optimizely — для A/B-тестирований.

Проведите исследование и выберите инструмент, подходящий именно вам. Помните: что бы вы ни выбрали, вы всегда заметите, когда показатели растут, а когда — падают.

Что анализировать

Здесь всё не так просто. Любая метрика приобретает смысл в контексте других метрик.

Если вас интересует только трафик, вы считаете просмотры страниц. Но кому нужны просмотры, если они не повышают лояльность клиентов? Конечно, рекламная копеечка вам упадёт, но каждая следующая потребует всё новых и новых ухищрений. Вы превратитесь в Сизифа в мире создания и продвижения контента.

Цифра вне контекста ничего не значит.

Чтобы придать статистике смысл, необходимо соотнести показатели между собой. Вы должны посмотреть на проблему с разных точек.

Google Analytics: исследованиеGoogle Analytics: исследование

Если увеличился процент успешных регистраций, вслед за ним должны улучшиться какие-то другие показатели.

Возможно, вырастет конверсия, но её качествао упадёт: те, кто совершил целевое действие сегодня, завтра не захотят его повторить. Возможно, больше посетителей смогли преодолеть этап, где раньше было много отказов, но теперь вы получаете меньше полезной информации, и должны найти новый способ выудить её у пользователей — в противном случае упадёт средний чек.

Если всё, что вам нужно — высокий трафик, вы легко этого добьетесь благодаря недельной маркетинговой кампании с linkbait-контентом и призами. (Link-bait — материалы, на которые появляется много внешних ссылок просто потому, что они интересны — прим.пер.) Если вам нужен трафик, способный надолго обеспечить компанию работой, придётся предпринять более решительные меры.

Одна цифра ещё ничего не значит — важна их взаимосвязь и долгосрочная динамика всех показателей. Смотрите все факторы в комплексе, чтобы они формировали целостное представление о том, как люди ведут себя, впервые оказавшись на сайте, почему становятся постоянными посетителями, по какой причине уходят спустя две минуты, почему заглядывают лишь изредка, почему рассказывают о вас своим друзьям и почему не возвращаются никогда или становятся настоящими фанатами.

Когда пора что-то менять

Однажды я работал в большой корпорации, которая разрабатывает ПО. Там было принято время от времени без какой-либо необходимости делать редизайн главной страницы сайта (дело рук специалистов по маркетингу). После запуска новой версии менеджеры собирались в кабинете и смотрели, как в реальном времени меняются показатели для разных частей страницы по сравнению со старой версией.

Если графики устремлялись вниз (что случалось довольно часто), они начинали паниковать и давали задний ход. Нетрудно догадаться, что страница менялась намного реже, чем им того хотелось.

Это пример ошибочного использования данных для проверки нового дизайна.

А вот одна из моих любимых историй — о том, как я работал с командой Automattic над главной страницей WordPress.com. Они хотели изменить разметку так, чтобы сократить число конверсионных точек, усилив те, что останутся.

Они запустили A/B-тестирование, которое длилось неделю. В первый день результаты были спорными. Сначала показатели поползли вверх, затем вниз. К концу недели коэффициент конверсии для новых клиентов составил 25%. Это намного больше, чем показатели большинства сайтов, даже самых успешных. Если бы ребята из Automattic отступали каждый раз, когда им не нравились итоги первого дня, они бы никогда не добились эффекта, проявившегося спустя неделю и сохранившегося на долгие месяцы.

  • По возможности, используйте A/B-тесты — не меняйте всё и сразу.
  • Не спешите делать выводы сразу после запуска нового дизайна. Понаблюдайте за показателями хотя бы неделю. Не каждый «провал» требует возвращения к прошлой версии.

Любая воронка конверсии состоит из несколько этапов. Кнопка «Зарегистрироваться». Страница, где вы просите пользователя ввести электронный адрес. Этап, в котором вы предлагаете ему придумать логин и пароль. Этап, где он должен проверить почту и подтвердить регистрацию, кликнув по ссылке (не лучшая, но весьма популярная практика). Любой другой шаг, который вы включили в форму.

Если один показатель просел, это ещё не катастрофа. Скажем, быстрое “прохождение”страницы вкупе с понижением коэффициента отказов и конверсией в пределах нормы могут свидетельствовать о том, что благодаря редизайну люди стали быстрее находить нужную информацию. Это значит, может вырасти коэффициент удержания клиентов. Это значит, может появиться много новых подписчиков. Это значит, может увеличиться прибыль.

Показательна история дизайн-менеджера Алистера Симпсона (Alastair Simpson) о том, как важно быть терпеливым и учитывать контекст. Во время тестирования сайта Atlassian их команда запустила очередной эксперимент. Поначалу вовлечённость пользователей упала на 12%, конверсия осталась на прежнем уровне.

На первый взгляд, это провал, верно? Однако ребята не стали воспринимать данные буквально. Они проверили результаты с помощью пользовательских исследований и убедились, что принятые решения были в основном верны. После пары итераций они перезапустились и, при сохранении вовлечённости на той же отметке, получили рост конверсии на 22%. Помните, данные должны стать вашим советником. Они не должны управлять дизайном.

Факты или догадки

В своей книге Experience Required («Наличие опыта обязательно»), я не раз подчёркиваю, что обоснование решений — главная черта хорошего дизайнера.

Для обоснования, опять-таки, нужны данные. Метрики помогают увидеть реальное положение дел. Неважно, что вы думаете. Цифры покажут, как пользователи ведут себя на самом деле.

Покажут, но не всё.

Они покажут, что люди проводят на странице много времени, но не объяснят, почему. Они посчитают людей, которые уходят с сайта, но не скажут, куда те ушли и что им не понравилось. Они сообщат, что люди не приходят на сайт повторно, но не помогут понять, что вы сделали не так.

Подключите интуицию. Пользовательские исследования, интервью, фокус-группы. Обсуждения на форуме, жалобы, посты в блоге, отзывы и всё, что может пролить хоть какой-то свет на мотивы тех или иных действий пользователей.

Данные помогают в построении сильной аргументации, но только если вы используете в работе качественные исследования и аналитический потенциал человеческого мозга. Разум — лучшее оружие в любой схватке.

Собираясь в бой, берите всё: данные аналитики, возможные интерпретации, интеллект.

В большинстве случаев менеджеры легко воспринимают аргументы, аппелирующие к их интересам, которые суть те же цифры (прибыль, размер аудитории, отток клиентов за месяц и т.д.). Если вы ссылаетесь на цифры и выстраиваете объяснения на основе данных, управленцы начинают видеть в вас себя.

Вы становитесь тем, кто знает: дизайн — инструмент бизнеса и планирования, это профессия, ориентированная на результат. Как я писал в «Справочнике UX-стратега», всё остальное — либо искусство, либо бездумное украшательсво.

Итак, вы — дизайнер, который преобразует идеи в результат. Дизайнер, который проводит исследование и отстаивает свои гипотезы, реализует и тестирует реальную UX-стратегию, чтобы повлиять на итоговый продукт. Дизайнер, работа которого имеет практическое значение.

Больше практических рекомендаций по пользовательскому опыту вы найдёте в бесплатном «Справочнике UX-стратега» — Field Guide to UX Strategy. В нём рассказывается, как определять, планировать и реализовывать дизайн-стратегии. Справочник основан на 15-летнем опыте Роберта Хокмана, который он получил, сотрудничая с Intuit, Rackspace, Automattic и другими компаниями.

  • Наталья

    Очень хорошая статья. Поделилась им в сообществе Doodle-видео «Живица». Мне как дизайнеру очень пришлась по вкусу эта стратегия редизайненга. Но очень захотелось узнать подробнее существуют ли примеры анализа дизайна от этого автора, или же он маркетолога не дизайнер?

    • Oksana Timchenko

      Примеры с конкретными сайтами можно найти в его книгах, но на русский они не переводились. Короткие замечания и ссылки есть в твиттере. Хокман — проектировщик и аналитик.

      • Наталья

        Спасибо за ссылку на твиттер, поищу его

  • Наталья

    Однако скажу, что с удовольствием бы почитала подробнее о интерпретации данных с таких тестовых показателей. Какие бы статьи на эту тему порекомендуете?

    • Oksana Timchenko

      С удовольствием что-то еще переведем на эту тему.

      Есть еще наша большая статья:

      vc.ru/p/data-driven

      Как соблюсти баланс между статикой, исследованием пользователей и интуицией:

      medium.com/designing-atlassian/data-driven-vs-data-informed-design-in-enterprise-products-538749b1b4eb#.jr7y1s58r

      andrewchen.co/know-the-difference-between-data-informed-and-versus-data-driven/

      Мнения и хорошая подборка материалов на этот счет:

      quora.com/How-much-should-design-decisions-rely-on-data-and-hypothesis-testing-v-the-creative-intuition-of-experts-artists

      Как анализировать фидбек пользователей, чтобы он стал хорошим дополнением к цифрам:

      http://www.uxbooth.com/articles/visualizing-and-analyzing-customer-feedback/

      • Наталья

        Жаль что я не в состоянии эти темы читать по-английски. Буду с удовольствием ждать переводов

  • Isit Reallyneeded

    typo Любая воронка конверсии состоит из несколько этапов

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

25 апреля 2016

Чем хорош подход Data-Driven Design и почему в дизайне не стоит опираться только на данные

7 сентября 2016

Ask-Me-Anything: Сергей Попков

21 августа 2017

Основной текст на вашем сайте слишком мелкий

21 июня 2017

Иррациональный пользователь

29 ноября 2016

Оптимизация воронок при помощи User Journey

28 декабря 2016

Как цветовое решение сайтов и приложений влияет на конверсию