21 июня 2017

Иррациональный пользователь

Человеческий мозг — это удивительно сложный мыслительный механизм. Мы придумали письменность, построили кучу небоскребов и дошли до квантовой физики — и все благодаря нашим коллективным способностям планировать и аргументировать. Но, несмотря на весь наш интеллект, мы — как и все земные существа — подвержены эволюции: наш образ мышления адаптируется к миру, где своевременность ценится выше, чем правильность.

Оптимизация зачастую подразумевает компромисс. В современном мире при необходимости принять какое-либо решение человек часто ведет себя предсказуемо нерационально. Многие исследования эмпирически доказывают наличие определенных системных отклонений, который больше известны как когнитивные искажения (cognitive biases) или ментальные заблуждения (mental fallacies). Исследователи в области нейронауки доказали, что когнитивные искажения глубоко укоренились в структуре мозга и, скорее всего, будут существовать еще очень и очень долго. Так что можете считать когнитивные искажения преимуществом или недостатком, но в любом случае они являются частью того, что делает нас людьми.

В паре следующих абзацев я расскажу о происхождении когнитивных искажений. Если эта тема вам уже знакома или вы хотите перейти сразу к сути, можете промотать вниз.  

Немного информации о вашем мозге

В результате интеллектуальных движений, которые привели человечество к эпохе Просвещения, мы начали идеализировать мозг человека как нечто совершенно рациональное, способное аргументировать даже существование Бога. С рассветом классической экономики еще глубже укрепилась идея, что решения, принимаемые человеком — это лишь результат последовательности математических уравнений. И только в 1970-х годах, когда ученые начали исследовать двойственный характер когнитивной науки и поведенческой экономики, удалось понять природу человеческой рациональности и взглянуть за ее границы.
В своей главной книге “Думай медленно… Решай быстро” Даниэль Канеман — выдающаяся личность в поведенческой экономике — на основании десятилетий исследований сделал вывод о существовании двух форм мышления, которые люди используют при формировании суждений и принятии решений.

Система 1 управляет большинством наших естественных и автоматических взаимодействий с миром. Мы полагаемся на Систему 1, чтобы узнать лицо друга в толпе людей или определить враждебность в чьем-то голосе. Когда в голове ни с того ни с сего появляется мысль, или вы извлекаете из памяти ответ на какой-то вопрос — это работает Система 1.

Система 2 — это более медленная и осознанная форма мышления. Она работает, когда мы планируем свой день, делим сложные числа или считаем, сколько раз в этом предложении встречается буква “а”. Операции Системы 2 часто ассоциируются с субъективным опытом человека о средствах, предпочтениях и концентрации. Мы используем Систему 2, чтобы определиться, о чем нам думать и что делать — именно с этими вещами мы отождествляем самих себя.

Более медленный режим мышления, в котором работает Система 2, не проходит бесследно — есть определенные когнитивные издержки. Каждый раз, когда мы запускаем Систему 2, мозг черпает ментальную энергию из ограниченного и довольно скудного ресурса, который позже снова наполняется во время отдыха.

В английском языке есть фраза “to pay attention” (дословно “тратить внимание” — то есть уделять внимание), которая довольно точно описывает происходящий процесс. На день мозг выделяет конечное количество внимания, которое можно потратить на разные виды деятельности. Если вы попытаетесь выйти за рамки этого “бюджета”, то скорее всего результаты мозговой деятельности в других сферах  окажутся ниже. Большинство людей не могут умножить 43 на 32, одновременно выполняя параллельную парковку.

Как возникают когнитивные искажения

Система 1 работает всегда — так же как сердце. Она легко формирует впечатления и чувства, которые служат для Системы 2 исходным материалом, который она может принять или отвергнуть. В ходе повседневной жизни, мы позволяем себе полагаться на эти ментальные упрощения, чтобы не приходилось формально аргументировать каждый свой шаг и решение.

В большинстве случаев этот мыслительный механизм работает точно и эффективно — обычно мы называем это инстинктом или узнаванием закономерностей (паттернов).

Игра Mario kart

Некоторых когнитивных искажений можно избежать, если дать Системе 2 достаточно времени, чтобы проанализировать ситуацию. Но поскольку наше внимание ограничено, и по умолчанию работает Система 1, оказывается достаточно сложно полностью избежать ошибок интуитивного мышления. Кроме того, в некоторых случаях невозможно избежать неверных суждений, поскольку Системе 2 просто не хватает нужной информации или вычислительной мощности. В любом случае, постоянные сомнения в своем собственном мышлении — это утомительно и неэффективно.

Почему это важно знать людям, которые делают софт?

Когнитивные искажения встречаются почти в каждой сфере жизни человека, но мы особенно подвержены им, когда взаимодействуем с продуктами или сервисами в интернете. Когда человек проводит время за компьютером или смартфоном, у него наблюдается дефицит внимания, потому что существует множество отвлекающих факторов. Вашему сайту или приложению приходится соревноваться с сотнями, если не тысячами других вещей за место в сознании пользователя — так что вам пригодится любая помощь.

Я  систематизировал несколько наиболее распространенных когнитивных искажений, чтобы вы могли иметь их в виду при создании продуктов. На основании этой информации вы сможете создать более увлекательный и притягательный опыт использования продукта. Я постарался подобрать полезные примеры, а также придать больше смысла избитым полезным советам, таким как предоставление бесплатного триала, размещение логотипов клиентов на лендинге или создание для пользователя “моментов истины” в процессе онбординга.

Распространенные когнитивные искажения, о которых стоит помнить при разработке продуктов

Антропоморфизм: Людям свойственно приписывать человеческие свойства и намерения неодушевленным сущностям (животным, объектам, абстрактным концепциям).

Не случайно сам термин “user experience design” (проектирование взаимодействия) появился одновременно с массовым распространением смартфонов. Наши мобильные устройства очень антропоморфны — мы крайне привязаны к ним. Мы держим их в руках, храним поближе к телу, спим рядом с ними, первым делом взаимодействуем с ними по утрам.

Нам нравится, когда вещи похожи на нас. Мы по своей природе испытываем большую привязанность к продуктам и сервисам, которые имеют человеческие черты; а когда опыт взаимодействия согласуется с образом бренда и миссией компании — появляется ощущение неподдельной связи. Точно так же как и люди, продукты, у которых есть “свое мнение”, более интересны, чем те, которые выглядят и ведут себя “как все”.

Обозначьте набор принципов, которые помогут вам сформировать продукт и принимать решения по его дизайну. Хороший эвристический показатель наличия “своего уникального мнения” — это то, что разумный человек может быть с ним не согласен.

Эффект отрицательности: Неприятные воспоминания вызывают у людей больший отклик, чем приятные.

Профессор психологии Джон Готтман провел одно ныне известное исследование, в ходе которого обнаружил, что главной предпосылкой успешных долгих отношений является соотношение позитивных и негативных моментов, через которые прошла пара.

По определению Готтмана, момент — это те несколько секунд, за которые наш мозг сохраняет событие в памяти; моменты бывают разной интенсивности и подразделяются на позитивные, негативные и нейтральные. Соотношение “5:1” или более означает, что у пары хорошие шансы на долгие отношения. Соотношение Готтмана с удивительной точностью предсказывает все: от привлекательности бренда и степени удовлетворенности работой и до числа разводов.

Рассмотрите пользовательский опыт как совокупность моментов. Продукт предлагает как минимум пять положительных моментов на каждый отрицательный? Среди отрицательных моментов можно назвать медленную загрузку, баги, неинтуитивный процесс, навязчивую рекламу или паршивый контент. Обратите особое внимание на соотношение Готтмана при планировании процесса онбординга. Когда пользователь находится в самом начале пути, его достаточно просто потерять.

Соотношение “5:1” пригодится при обсуждении, какие функции продукта оставить, а какие убрать. Часто бывает, что команда ставит какую-то значимую для них функцию выше той, которая действительно принесет пользу клиенту. В большинстве случае существует решение, которое позволит реализовать обе функции. Система будет наиболее устойчива, если интересы компании будут согласованы с интересами пользователей.

Страх потери: Потеря чего-либо кажется нашему мозгу гораздо более существенной, чем приобретение равнозначного объекта (или суммы).

Другими словами, нам нравится выигрывать, но проигрывать мы просто ненавидим. Исследования в области поведенческой экономики и теории принятия решений предполагают, что психологический эффект от потери примерно в 1,5 — 2,5 раза сильнее, чем от приобретения.

Такая асимметрия между позитивными и негативными ожиданиями — как и многие другие когнитивные искажения — берет свое начало в эволюции человека. В конкурентной среде шансы организма на выживание выше, если он уделяет большее значение потенциальной угрозе, чем потенциальной возможности.

И вот еще что интересно: в нашем восприятии все может выглядеть совсем не так, как в реальности. Очень часто один и тот же стимул можно воспринимать и как потерю, и как приобретение. Многие люди, например, готовы на многое, чтобы сэкономить 50 долларов (избежать потери), но не испытывают той же мотивации получить 50 долларов (приобрести ту же выгоду) — несмотря на то, что в обоих случаях цена вопроса — все те же 50 долларов. Кажется, что результат один и тот же, но здесь в дело вступает эффект обрамления (framing) — то есть то, как информация преподносится.

Когнитивное искажение “страх потери” подразумевает, что гораздо эффективнее преподнести то или иное действие пользователя как способ избежать потери, чем как способ получить дополнительную выгоду. Можно стимулировать страх потери, предложив пользователю бесплатную услугу, которую он “потеряет”, если не оформит подписку. Именно благодаря “страху потери” 30-дневные триалы и ограниченные по времени распродажи так успешно работают.

Взаимность: Получив неожиданный подарок (даже незначительный), люди чаще всего чувствуют себя в долгу перед тем, кто его сделал.

Человек — это социальное существо, и принцип взаимности — это наша натура. Эволюционные биологи уверены, что наши ранние предки выжили в дикой природе во многом благодаря тому, что научились делиться друг с другом полезными вещами и услугами. В основе такого поведения лежит адаптивный механизм под названием реципрокный альтруизм. Исследователи, изучающие подобное поведение в современном контексте, обнаружили, что значительный эффект оказывают даже недорогие и даже нематериальные подарки: информация, небольшие одолжения, комплименты.

Найдите способы в рамках своего продукта предложить пользователю интересную и ценную информацию, полезные функции или неожиданные сюрпризы. Эти небольшие моменты радости на пути пользователя позволят вам попросить у него что-то взамен: например, создать аккаунт, открыть приложению доступ или пригласить друзей.

Эффект восприятия прошлого: Вспоминая прошлый опыт, мы придаем большее значение отдельным ярким событиям (пикам) и конечному результату.

Пик — это наиболее яркий позитивный или негативный эмоциональный момент определенного опыта. Возьмем, например, подъем на вершину Хаф-доум: созерцая захватывающий вид, который открывается с вершины, вы просто забываете, сколько физических и душевных сил потратили на этот подъем. И наоборот — когда вспоминаете что-то плохое (скажем, поездку, которая закончилась аварией), вы вряд ли думаете о позитивных моментах, которые были незадолго до происшествия.

Самые важные при формировании воспоминаний о бренде: Яркие события Конечный результат.
“Пресный” и банальный опыт не откладывается в памяти Ничем не примечательные события во времени

Эффект восприятия прошлого предполагает, что при планировании стратегии продукта лучше сделать упор на создание высокого эмоционального пика, чем тратить ресурсы на устранение мелких недостатков. Эмоциональный пик особенно эффективно сработает, если человек испытает его при первом использовании продукта. А вот если у пользователя в памяти сразу отложатся “минусы”, он может уже не вернуться — и так и не испытает эмоциональный пик, который вы ему приготовили.

Джош Элман из Greylock рассказывает, как важно, чтобы пользователь как можно скорее испытал свой “момент истины” при использовании продукта.

Когнитивный диссонанс: Ментальный стресс, связанный с выполнением непоследовательных действий или возникающий при столкновении в сознании человека противоречивых убеждений.

Люди стремятся к снижению ментальных противоречий и стараются избегать информации, мыслей, ситуаций, которые могут привести к таким противоречиям. Люди предпочитают следовать тому, что, как они считают, является их собственным взглядом на вещи.

Попробуйте собрать информацию о пользователях, о которой сможете впоследствии им напомнить. К примеру, Uber может спрашивать водителей: “Какая цена заставила бы вас бросить все дела и поехать к клиенту?” и отправлять push-уведомление, когда цена достигнет указанного значения.

Airbnb мог бы уведомлять хозяев, что средняя цена за ночь в их районе превысила ____ долларов в связи с сезонным повышением спроса. Amazon мог бы добавить виджет, который позволил бы “Уведомить, когда цена за товар упадет ниже ____ долларов”.

Эффект градиента цели: Большинство людей готовы прикладывать тем больше усилий, чем ближе они, по их мнению, подходят к достижению цели.

Исследования показывают, что когда у человека есть ощущение постоянного прогресса на пути цели, он чаще достигает этой цели и реже бросает дело на полпути. Группа ученых из школы информатики Карнеги-Меллон и Университета Вашингтона в Сент-Луисе провела исследование, в ходе которого они анализировали динамику взносов на платформе микрофинансирования Kiva.

Ученые обнаружили, что чем ближе размер займа приближался к целевой сумме, тем охотнее заимодавцы делали взносы и тем реже забирали деньги.

Чтобы “научить” пользователя нужным образом вести себя в продукте, для начала предложите ему лестницу целей. Поддерживайте и мотивируйте пользователя по мере продвижения по этой лестнице — визуализируйте пройденный путь и покажите, насколько близок следующий рубеж. Обеспечьте пользователю позитивный отклик при прохождении каждого рубежа и расскажите, как максимально эффективно добраться до следующего.

Социальное доказательство: Когда люди не знают, как вести себя в какой-либо ситуации, они подражают окружающим, предполагая, что те владеют более полной информацией о ситуации.

Социальное доказательство — это одна из форм конформизма. В своем лучшем проявлении, эффект социального доказательства способствует быстрому распространению оптимального решения или поведения. А в худшем проявлении — создает информационные каскады и вызывает “стадный эффект”.

Эффект социального доказательства может быть полезен как стартапам в поиске первых клиентов, так и состоявшимся компаниям, в оптимизации воронки конверсии. Если вашей компании не хватает “брендовой мощи”, полезно будет каким-то образом посотрудничать и связать себя с теми, кто “на коне”: с известными средствами массовой информации, венчурными фирмами и клиентами.

Если вы хотите, чтобы клиенты начали пользоваться новой функцией, покажите им, какой контент создали с ее помощью другие пользователи, продемонстрируйте рост ключевых показателей или расскажите истории успеха.

Если вам понравилась эта статья, подпишитесь на мою рассылку, чтобы получать мои заметки о технологиях, экономике и когнитивной науке. Также можете читать меня в Твиттере.

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

21 июня 2016

Что такое digital transformation и почему современному бизнесу нельзя игнорировать этот тренд?

21 сентября 2016

Сможет ли искусственный интеллект решать сложные творческие задачи?

21 августа 2017

Основной текст на вашем сайте слишком мелкий

17 марта 2016

Как создать сервис для онлайн-мероприятий, которым легко может воспользоваться каждый: редизайн Webinar.ru

7 сентября 2017

Сколько вариаций нужно проверить в A/B тестировании?

11 октября 2016

Allo – первые впечатления