21 июля 2016

Что ждёт цифровой банкинг в 2016—2017

Едва ли не у всех крупных розничных банков есть приложения для смартфонов и адаптивные сайты. Однако цифровой банкинг несёт в себе намного больший потенциал, и вскоре мы это увидим.

Кажется, в ближайшем будущем все современные банки получат интерфейсы, похожие на этот: https://www.atombank.co.uk/

Начиная с 2015 года банковские приложения испытывают на себе существенное влияние как универсальных трендов цифрового дизайна, так и некоторых интересных новшеств мобильного и многоканального ритейла (последний подразумевает согласованное обслуживание клиентов по физическим и цифровым каналам). Кроме того, существуют скрытые от глаз обычных пользователей возможности, которые открываются перед нами в таких областях, как эффективность работы физических отделений, клиентская аналитика и то, что я называю встроенным цифровым банкингом (Embedded Digital Banking).

В этой статье поговорим о нескольких важнейших трендах и попробуем предсказать, какие из них воспримут, а какие не воспримут, лидеры отрасли в 2016 году.

Телефон вместо карты. Оплата в одно касание

Мысль о том, что телефон может заменить любую платёжную карту, получила распространение несколько лет назад. Тем не менее, приблизиться к её воплощению удалось совсем недавно. NFC-чипы стали встраиваться в большинство телефонов на базе Android около двух лет назад. Оснащённое таким чипом устройство может работать как бесконтактная карта. Кроме того, Android 4.4 (также известный как Kit-Kat) уже год поддерживает технологию HCE (host card emulation, эмуляция банковской карты). Благодаря отказу от прошлого способа защиты NFC-чипа и появлению HCE в 2015 году оплату в одно касание будет поддерживать большинство банковских приложений под Android. Первые решения уже внедряются в Австралии и Новой Зеландии.
Apple вступает в гонку с заявлением об установке NFC-чипов на iPhone 6 и новым методом оплаты Apple Pay, позволяющим совершать платежи одним касанием сканера отпечатков пальцев. Благодаря этому банки, с одной стороны, получают возможность предлагать оплату в одно касание в своих приложениях для iPhone, с другой стороны, приобретают конкурента в лице Apple.

Источник: Apple

Но банки — не единственные, кого затронули перемены. Приложения, которые позволят пользователям «хранить» номера дебетовых и кредитных карт в телефоне и оплачивать покупки одним касанием (как Google Кошелёк), готовят к запуску компании из многих отраслей. Посмотрите на технологические корпорации, операторов связи и провайдеров платёжных решений, таких как PayPal и Zapp. Массового перехода индустрии предоплаченных карт с физических носителей на виртуальные карты, данные которых хранятся в приложениях, следовало ожидать уже давно. Возглавят переход страны-лидеры по распространению дебетовых карт (Италия, страны Южной Америки).

Мы наблюдаем появление целой индустрии, занимающейся разработками технологий аутентификации и защиты бесконтактных платежей. Желая помочь производителям телефонов и финансовым учреждениям в предоставлении услуг оплаты через мобильные устройства, компания Visa запустила сервис Visa Digital Solutions (Цифровые решения Visa). Разработки в этой области имеют огромное значение в связи с высоким риском мошенничества.

Функция оплаты одним касанием будет очень востребована пользователями, и если банки не начнут работать в этом направлении, они окажутся откинуты назад.

Геймификация в банкинге

Геймификация — это применение принципов компьютерных игр к программным продуктам, приложениям для решения повседневных задач и сайтам. Геймифицировать пользовательский интерфейс — не значит просто взять и заставить его работать по принципу игры Space Invaders. Речь идёт о внедрении таких игровых принципов, как зарабатывание пользователями очков или поиск одинаковых визуальных элементов. В сфере банкинга мы наблюдаем множество экспериментальных решений: от начисления баллов за использование новых сервисов до перехода на новый уровень за открытие вклада.

Накопление денег с элементами геймификации от Альфа-Банка. Источник: Gamification Now!

Основная цель геймификация в банкинге — стимулировать регулярное взаимодействие клиента с банком, то есть заставить его чаще открывать приложение или сайт. В результате клиенты будут активнее использовать цифровые каналы и меньше нагружать физические отделения банка (обслуживать последние, разумеется, дороже). Осмелимся предположить, что эта функция не будет востребована большинством пользователей, и потому останется опциональной.

А главное, в отличие от других цифровых инициатив, геймификация не может дать сколько-нибудь заметного результата. После непродолжительных экспериментов банки откажутся от геймификации.

Банк предлагает несколько цифровых продуктов одновременно

В данный момент усилия ведущих банков сосредоточены на первичных приложениях как основной платформе для розничного банкинга, что вполне логично. Но по мере того, как цифровой банкинг перестаёт восприниматься как более дешёвый канал обслуживания потребителей и становится конкурентным преимуществом, банки начинают задумываться над выпуском узкозадачных приложений, направленных на привлечение клиентов.

Приведу пример из области, которая мне хорошо знакома: международные денежные переводы. Это огромная индустрия, лидерами которой являются компании, занимающиеся денежными переводами наличными, такие как Western Union и Money gram. Тем не менее, вектор непреклонно движется в сторону онлайн-трансферов: едва появившись на рынке, такие игроки, как Xendpay, Transfer Wise и Xoom, уже завоевали значительную долю рынка благодаря удобству их сервисов и гораздо более выгодным тарифам. Банк также может не только включить функцию денежных переводов в своё обычное приложение, но и запустить специальный сервис и привлекать новых клиентов с помощью цифровых маркетинговых кампаний.

Аналогично, специальные приложения могут быть разработаны для денежных переводов на территории США, Евросоюза, Индии, P2P-переводов, оплаты счетов, мобильных кошельков, торговли акциями, управления пенсией, выбора варианта пенсионного обеспечения, управления капиталом и так далее.

Многоканальный банкинг

Многоканальный банкинг (omnichannel banking) — это согласованное обслуживание клиентов в отделениях и в цифровой среде. Существует бесчисленное множество интересных сценариев, задействующих оба канала и обеспечивающих таким образом единый приятный пользовательский опыт.

Источник: Refah Bank E-banking Campaign

Представьте, однажды вечером вы смотрите телепередачу об иммиграции в Испанию и параллельно ищете на сайте или в приложении своего банка информацию о жилищных кредитах в этой стране. Спустя несколько дней вы заходите в отделение банка, чтобы снять деньги с карты (вы зашли туда по своей инициативе), и там вас встречает расторопный сотрудник с планшетом в руках. Он спрашивает, вы ли это — мистер Смит, и предлагает вам узнать об ипотечных услугах банка по кредитованию за рубежом. О том, что вы в отделении, он мог узнать благодаря терминалу, вашему телефону (о геолокационных сервисах мы поговорим чуть позже), либо сканеру лиц на входе! Кому-то такое обращение может показаться навязчивым, и чтобы оно таковым не было, ещё на сайте или в приложении банк должен был предложить вам нажать на кнопку «Узнать подробности при следующем посещении банка».

Банки стараются получить максимально точное представление о своей аудитории. Они будут создавать и использовать профили клиентов, чтобы заранее определить, кому из них понравится новый объединённый опыт, а кому — нет.

Подход станет популярным не ранее 2017 года.

Сервисы и предложения, основанные на данных о местоположении и действиях клиентов

Все ваши устройства: телефон, планшет и компьютер — знают, где вы находитесь, и с большой долей вероятности могут предположить, что вы делаете. Например, они знают, когда вы у себя дома смотрите телевизор или кино через Netflix, бегаете в парке, занимаетесь шопингом, путешествуете за границу. Компании, чей бизнес сосредоточен в сети, используют эту информацию для того, чтобы предоставлять своим клиентам услуги и предложения, более точно соответствующие их интересам.

Мы все знакомы с таргетированной рекламой благодаря баннерам на страницах поисковиков и других сайтов. То, что мы видим, связано не только с нашим местоположением, но и с историей посещения различных ресурсов, демографическими данными, даже семейным положением и социальным статусом.

Будут ли банки использовать эту информацию, чтобы предлагать нам конкретные продукты или услуги? Что ж, они уже её используют, размещая таргетированную рекламу на таких площадках как Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn и других. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться реализовать те же принципы на своём собственном сайте или в приложении.

Выше мы писали о многоканальном банкинге, однако банки могли бы начать с более достижимых целей.

Например, вы находитесь у себя дома и у вас на компьютере или телефоне уже больше 10 минут открыт сайт банка. Вы оплатили несколько счетов, удалили пару постоянных поручений банку, перевели крупную сумму на сберегательный счёт или с него на какой-то другой. Да-да, вы решили навести порядок в финансах! Отличный момент для того, чтобы предложить вам пообщаться с менеджером по работе с клиентами. Или проверить состояние ваших онлайн-расходов. Или новое банковское приложение для планирования бюджета.

Другой пример: вы отправились за покупками в шопинг-молл (это известно благодаря триангуляции местоположения вашего телефона базовыми станциями, GPS или BLE*), несколько раз расплатились картой. Сегодня вы потратили на одежду и бытовую технику намного больше, чем в прошлый раз. Ага, в вас проснулся транжира! Может быть, стоит предложить вам потребительский кредит? Конечно, это звучит цинично, но вы поняли принцип.

Этот тренд проявит себя более явно в 2016 году.

*BLE (bluetooth low energy) — это Bluetooth с низким энергопотреблением, на основе которого, в частности, построена технология Apple iBeacon. Это способ определения местоположения пользователя с точностью до 10 метров, при этом щадящий батарею устройства. Он будет очень востребован в ритейле для идентификации покупателей и таргетинга коммерческих предложений.

Клиентская аналитика и большие объёмы интересных данных

Цифровые платформы открывают перед менеджерами по маркетингу и специалистами по обработке и анализу данных огромные возможности. Имея доступную каждому банку информацию о финансовых операциях и покупательском поведении, они смогут добиться детального понимания своих клиентов.

Источник: Carlos Muza

Здесь встают вопросы владения и управления данными и их конфиденциальности, за которыми уполномочены следить органы банковского регулирования — и делают они это очень тщательно.

Возможности, которые даёт использование этой информации для улучшения цифрового обслуживания (юзабилити и опыта в целом), банкинга и сопутствующих сервисов, поистине огромны. Этот подход может обеспечить максимальный для цифрового банкинга ROI.

Речь идёт не только о том, чтобы понять поведение конкретного потребителя, но и о том, чтобы оптимизировать приложение или опыт пользователя сайта с помощью A/B- или многовариантных тестирований. Фактически, использовать для увеличения ценности бизнеса методы, при которых решениями управляют данные, более целесообразно, нежели менять дизайн или функции.

Банки, сумевшие найти применение этим технологиям, в 2016 году станут лидерами финансовой сферы.

Встроенный цифровой банкинг

Основная идея заключается в том, чтобы разрушить привычную структуру банковских услуг и предлагать их как функции в рамках других продуктов. Этот подход довольно часто используется поставщиками платёжных услуг, такими как Sofort и iDEAL. Он позволяет оплачивать покупки в интернет-магазинах непосредственно через банковскую учётную запись.

Так почему бы не отдать часть банковских услуг на откуп другим интернет-компаниям, чей функционал напрямую с ними связан? Скажем, если кто-то покупает в интернете автомобиль (да, такое бывает, и я тому пример), сайт может предложить оплатить покупку потребительским кредитом в точке продажи. Или более очевидный пример: предложить обменять валюту, если автомобиль импортный.

Банки применяют подобные решения несколько неохотно. Не последнюю роль здесь играют органы банковского регулирования, кроме того, их пугает риск мошенничества. Но я знаю несколько финансовых организаций, которые стремятся переосмыслить свои принципы и найти новые, максимально удобные для клиентов, способы оказания услуг.

В 2016 году будут предприниматься не более чем скромные попытки.

Резюме

Цифровой банкинг ещё очень молод, но если банки будут действовать с умом, они найдут чему поучиться у ритейлеров, биржевого бизнеса, индустрии игр, новостных изданий и шоу-бизнеса.

2016 — год, когда цифровой банкинг наконец выйдет за пределы банковских приложений.

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

25 апреля 2016

Чем хорош подход Data-Driven Design и почему в дизайне не стоит опираться только на данные

10 октября 2016

«Мемфис» в веб-дизайне: как «яркий» тренд из 80-х возвращается в 2016 году

29 февраля 2016

Как сервису сделать адаптирующийся под клиентов и в то же время узнаваемый фирменный стиль

28 августа 2017

Смерть от гамбургера

30 декабря 2016

Поможет ли ИИ наконец-то найти формулу идеального подарка?

20 октября 2016

Карточки — сильнейший тренд веб-дизайна в 2016 году