18 апреля 2020

Финансовый сектор в digital. Как меняется поведение потребителя

Анализ текущей ситуации и прогноз от руководителя практики “Финансы и маркетплейсы” в AIC Евгения Ефанова

Хочу поделиться последними наблюдениями за рынком финтеха во время карантина и рассказать, как экономический климат стихийно меняет планы наших клиентов, рынок digital-продуктов и нашу работу.

Как изменились запросы к digital-компании в кризис

AIC занимается консалтингом и сервисом для крупных компаний: помогает оцифровать бизнес, посчитать математические модели, юнит-экономику продуктов, провести а/б тесты и исследования пользовательского опыта. Обычно мы получаем очень разные запросы: от разработки сайта до digital-трансформации компании или выведения нового продукта на рынок. 

За последний месяц динамика таких запросов от бизнеса сменилась уже несколько раз. Вот, что мы наблюдали:

Хронология запросов во время карантина

  • Первая неделя: в три раза выросла активность входящих запросов

Это было за неделю до официально объявленного карантина. Судя по всему, в этот период крупные компании начали урезать бюджеты на второй квартал и далее. Причем, колоссальные объемы были сокращены именно в digital. Почему же резко возросло количество обращений? Думаю, это связано с тем, что миддл-менеджмент, получив от топов установку сокращаться, понял, что если бюджеты текущего квартала не удастся быстрее зафиксировать и провести закупки, то работы у них попросту не будет. Бизнес привык отдавать digital-услуги и продукты, в том числе и маркетинговые, на аутсорс. А это значит, своего штата для выполнения таких задач у компаний недостаточно, следовательно, это внешние косты, которые многие компании и предпочли порезать.

  • Вторая неделя: крупные клиенты стали замораживать бюджеты

На второй неделе количество запросов к нам, особенно от крупных компаний, резко сократилось. Продолжаются урезания бюджетов. Но теперь сокращать стали даже те бюджеты, которые оставались на первый квартал. Видимо, все больше людей стали осознавать, что начинается экономический кризис, и многих охватила паника. 

  • Третья неделя: финтех вспомнил об инвестициях

Нам снова стали приходить запросы от крупных финансовых компаний из топ-20. Но на этот раз все они касались инвестиционных проектов. Дело в том, что инвестиции и спекуляции — это те сегменты, которые всегда растут в моменты кризиса, увеличивается волатильность большинства инструментов и товаров, а значит и возможность заработать на разнице появляется практически у каждого. Это очень благоприятная почва для запуска проектов в брокерских и трейдинговых услугах, робо-эдвайзинге, аналитике и так далее. И почему бы не перейти в этот рынок и не запустить digital-продукты, которые работают с инвестициями? Среди запросов были желающие обучить новичков, кто-то хотел стать брокером, а кто-то — запустить финтех-стартап по анализу рынков.

  • Четвертая неделя: у финтеха тоже проблемы с delivery

Начались сбои в инфраструктуре наших клиентов. В первую очередь это коснулось обновлений продуктов и запуска новых. Страдали те проекты, по которым требуются различные подтверждения и подписание бумаг. Вслед за этим и скорость нашей работы снизилась. Мы стали медленнее выпускать обновления банковских и брокерских инвестиционных приложений, интернет-банков, сервисов. Объем работы наших менеджеров увеличился, а качество задач ухудшилось. Теперь наши сотрудники вынуждены гораздо больше заниматься текущими вопросами и согласованиями документов, нежели стратегическими вопросами.

Далеко не все из нас были готовы к таким резким переменам. За несколько дней перевести все оффлайн-процессы на удаленку, заново просчитать бюджет на ближайшие полгода-год, в конце концов, поменять во многих аспектах долгосрочную стратегию компании. И все это на фоне высокой волатильности на рынке и неопределенности в экономике в целом.  

Новые стратегические планы финсектора в digital 

О планах и стратегиях финансовых компаний в кризис я могу судить по типу запросов, которые поступают к нашей компании в последнее время. Вот самые распространенные из них:

  • “Хотим прокачать/оцифровать/создать инвестиционный финтех.” 

За месяц я получил около десятка таких запросов от крупнейших российских компаний. При этом, спрос на инвестиционный финтех не такой уж и большой. Количество торгующих на бирже людей со свободными деньгами вряд ли будет сильно расти. Так что такой подход — это явно не игра в долгую. 

  • “Сколько кредитов мы сможем продать, если снизим ставки?”

Такой вопрос возникает, потому что у банков остался маркетинговый бюджет, который сейчас надо разумно использовать. И вопрос остается открытым, потому что крайне сложно сейчас предсказать, будет ли расти количество желающих получить кредит. С учетом того, что рост уже произошел.

  • “Как нам оцифровать физические продукты или что делать с доставкой?” 

Банки и финансовые организации, которые до коронавируса работали в оффлайне, пытаются разобраться, как перейти на цифровое взаимодействие с клиентами без потери качества. 

  • “У нас есть идея, поможете докрутить, посчитать экономику?”

Компании просят нас дать прогнозы по продукту. И мы можем произвести необходимые расчеты, но дело в том, что в сегодняшней ситуации практически любой прогноз уже через неделю или месяц может стать неактуальным. Сейчас оценить потенциал и предсказать успех нового продукта на рынке практически невозможно. 

  • “Как бы нам удержать наших клиентов?”

Самый честный, адекватный и стратегически верный запрос относительно будущего компании. Можно в кризис пытаться дополнительно заработать на своих клиентах, но гораздо лучше остаться с ними в хороших отношениях, сбавить комиссию, дать кредитные каникулы. Это поможет клиенту остаться с компанией и с возможностью в будущем платить за услуги и продукты. На таком типе запросов стоит остановиться очень многим организациям, и нефинансовым в том числе. Лучше пережить кризис со своими потребителями, даже если будут потери. В первую очередь, нужно думать о лояльности клиента. 

  • “Как нам получше разобраться в наших потребителях и оптимизировать работу?”

Тоже хороший тип запроса. Оптимизация процессов поможет отрезать все лишнее и остаться на плаву в кризис.

Как меняется поведение потребителей финансовых продуктов в digital  

Интересную статистику представили ТАСС и Банк Открытие за период с 13 по 19 марта 2020 года (график ниже). За неделю резко вырос объем наличных, которые люди снимают в банкоматах. Количество операций по выдаче наличных выросло на 10%, а объем таких операций — на 25%.

В неспокойное время многие хотят иметь при себе физические деньги, даже несмотря на советы здравоохранения использовать бесконтактную оплату. Доверие к цифровым деньгам в целом все еще низкое. 

Это значит что в digital остается все меньше денег для покупки онлайн-продуктов. Это нужно понимать всем: и тем, кто занимается доставкой, и ресторанному бизнесу, и ритейлу. На счетах у людей всё меньше цифровых денег.

На этом графике мы видим также, что резко выросло количество кредитов и количество запросов на беспроцентные кредиты. У людей становится больше долговых обязательств. Это тоже стоит учитывать при формировании стратегии в digital-среде.

В то же время, в Москве, возможно, последовав советам аналитиков и профессионалов со стажем, растет количество тех, кто решил вложить свои деньги в различные активы. По данным Московской биржи, объем торгов за март вырос на 1 398 миллиард рублей по сравнению с февралем. В марте физические лица купили акций российских компаний на 43,7 миллиарда рублей. А наибольший приток средств произошел на неделе со 2 по 6 марта и составил 30,4 миллиарда рублей. Правда, к концу месяца показатель стал снижаться. Большинство брокеров сейчас вряд ли могут дать какие-то надежные прогнозы. В результате все это опять же может приводить к потере денег частных инвесторов из-за необдуманных вложений. 

В любом случае, люди хотят знать, что им делать с деньгами в онлайне, куда вложить и где заработать. Благодаря этому появляются неплохие шансы для финтех-стартапов. На самом деле и без коронавируса в сети было не так много качественной информации, которая касается финансовой грамотности, разборов экономической ситуации, образовательного контента для детей и так далее. В этой сфере есть ниша, которую многие финансовые компании попытаются в ближайшее время закрыть. Но вопрос, насколько уместно именно сейчас запускать такие проекты, остается открытым. 

Еще одной нишей для развития диджитал-продуктов в области финансов может быть инфраструктура. В России дела с этим сектором обстоят очень неплохо. Нашей банковской IT-инфраструктуре не больше 10 лет. А, например, европейской уже более 20, и в ней есть большой технический долг, а значит запуск новых продуктов происходит в разы медленнее чем у нас. Наша индустрия моложе, и поэтому прогрессивнее и не имеет, как стало принято говорить, огромного legacy в багаже it-процессов. Во многих странах ЕС до сих пор не отлажены онлайн-оплата штрафов, ЖКХ, парковок или доставки. 

Инфраструктура же в нашей стране позволяет создавать новые цифровые сервисы, которые помогут жителям более или менее комфортно жить на удаленке. Самое время задуматься о том, что могло бы нам помочь эту инфраструктуру усилить, например, с точки зрения безопасности или взаимодействия между людьми. На этой базе можно делать передовые проекты не только для нашего рынка.

Какие перспективы у финтеха на ближайшие полгода 

Если говорить о перспективах развития финтеха в ближайшие полгода, важным вопросом является доверие банкам и финансовым компаниям. 

Согласно статистике на июнь 2019 года, банкам и финорганизациям доверять стали гораздо меньше. Это произошло потому, что этот бизнес из области личных коммуникаций перешел в цифровую. А в онлайне нет живого человека, которому можно посмотреть в глаза, чей голос можно услышать, и которому в результате можно довериться. Вместо этого появились боты в мессенджерах, уровень коммуникаций с которыми довольно низкий.

В результате, как бы абсурдно это ни звучало (вроде бы развитие технологий, скорость обслуживания, удобство), доверие к банкам падает как раз из-за того, что они переходят в digital.

Единственные услуги, где доверие растет — это аудиторские и юридические. Там осталась оффлайн-коммуникация. Юрист в любом случае лично консультирует клиента. С ним можно пообщаться вживую или по телефону.

Исходя из этого, перспективы развития финтеха будут неплохие, если отрасль поймет, как правильно общаться в онлайне, как добавить жизни в коммуникацию, чтобы не терять доверие людей. 

Хорошие шансы на успех есть у различных новаторских проектов мессенджеров и коммуникационных платформ (но это не относится к ботам, потому что они в ближайшие 15 лет вряд ли смогут пообщаться с клиентом на уровне живого человека). 

Прогнозы

В любом случае, в ближайшее время на рынке можно ожидать появление новых финтех-стартапов. И они очень скоро начнут хантить те хорошие кадры, которых сейчас сокращают крупные финансовые организации. Небольшой хантинг сотрудников уже начался в нашей компании.

Вместе с тем, количество таких стартапов может сильно (процентов на 40) сократиться уже к середине лета. Сейчас у людей пока еще есть деньги, которые они готовы вкладывать, покупать что-то, торговать на бирже, но вскоре покупательская способность может сильно упасть. 

Несмотря на трудности, часть стартапов наверняка сможет пережить экватор. Скорее всего, это будут сильные робо-эдвайзинг продукты (например, инвестиционные помощники). Именно они могут стать проектами с человеческим лицом. Они смогут завоевать внимание и доверие, если будут действительно хорошо понимать и анализировать поведенческие паттерны людей на таком волатильном рынке и общаться по-человечески.

Также должны вырасти финтех-компании, которые занимаются реальным сектором. За первые две недели марта спрос на ипотеку вырос на 20%. Люди вкладывают деньги в покупку материальных вещей. Поэтому финтех-компании, которые способны грамотно оценить экономический рост участка земли, квартиры или торгового центра, будут интересны пользователям.

Почему сейчас экономический климат все же неблагоприятен для онлайн-сервисов и продуктов

На фоне экономического кризиса в любом случае упадет потребительский потенциал. У людей будет меньше возможности платить за услуги, покупать интересные продукты, тратить на различные сервисы или инвестировать. Можно ожидать, что через два месяца все будут гораздо больше экономить и внимательнее относиться к своим бюджетам. 

А это значит, что финтех-стартапам будет непросто вырасти в таких условиях. Ведь первое, на чем мы начинаем экономить, это разные сервисы, приложения, дополнительные услуги.

Один из способов начать строить сильную стратегию в кризисное время — представить себе, что через два месяца потребительский потенциал падает процентов на шестьдесят. Именно на столько меньше люди будут готовы тратить в digital. Поэтому надо искать те 40%, что останутся, — это сегменты и компании, в которые люди продолжат верить и вкладываться.

Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

3 февраля 2019

Как дизайнеру достучаться до эйчара

aic

3 декабря 2018

Что такое UX/UI дизайн и почему об этом все говорят

21 июля 2016

Что ждёт цифровой банкинг в 2016—2017

11 января 2019

Как собирать данные и анализировать юзабилити-тестирования

aic

10 декабря 2019

Как правильно выбрать шрифт для диджитал

aic

20 июня 2018

Ад и рай дизайнера-интроверта. Как жить в мире экстравертов