5 июля 2016

Будущее брендинга — это дебрендинг

Брендированный (спонсорский) контент маскирует извечное стремление компаний продать людям товар. Есть идея получше.

0
5

Поскольку цифровые СМИ ослабляют влияние рекламы, бренды ищут новые способы заманивать клиентов. Новейшая и самая бурно обсуждаемая техника привлечения внимания к бренду — это создание историй, которые выглядят и кажутся публицистическими. Ключевая стратегия брендированного контента или «естественной рекламы» — подальше запрятать коммерческий императив и даже сам бренд, чтобы люди думали, что читают знакомую газету или журнал. Но это мошенничество — недальновидная попытка обманом заставить покупателей достать свои кошельки.

Бизнесу нужен дебрендинг. Не бренды, а настоящие люди, настоящие голоса станут точкой контакта между покупателями и продуктами.

Как мы к этому пришли

В 90х годах начало расти недовольство явной рекламой — людям не нравилось, что Coca-Cola спонсирует детские спортивные события, что дети создают обувь Nike на уроках, что малыши поют вместе с Bumba — клоуном, который продает печенье и дешевые пластиковые игрушки. C появлением социальных сетей, бренды, которые слишком старательно себя продвигают, подвергаются безжалостной критике. Спросите ребят из DiGiorno Pizza.

Поэтому бренды переходят на скрытые тактики. Одна из таких тактик — естественная реклама. Бренды рассказывают истории на популярных платформах, причем эти истории неотличимы от настоящих, которые привыкли читать люди. Бренды адаптируют свои сообщения под разные платформы, чтобы привлечь преданных клиентов и, если получится, сделать контент вирусным. По крайней мере, так задумано.

Брендированный контент: недальновидное надувательство

Но у брендированного контента нет будущего, и на то есть несколько причин. Во-первых, дело в цели такого контента. Вся его суть — в намеренном размытии границы между рекламой и публицистикой. Скрывать правду — это всегда плохая идея. Вторая причина — это сама логика брендированного контента. Для продажи продукта используются совершенно другие качества: на них строится хорошая история, но они не имеют ничего общего с продуктом. Можно нанять лучшего кинорежиссера, но это не сделает ваш энергетический напиток лучше. Бренды не способны предложить то, что они рекламируют. Обувь и кофе никогда не соответствуют тому, что мы видим в рекламе бренда: это просто обувь и кофе. Скорее наоборот: чем лучше эти истории, тем больше бренд обманывает клиентов.

Источник: GoranDA

Стратегия маскировки усложняет наш и без того непростой мир, в котором у всего есть скрытый подтекст. Даже знающие люди, способные получать удовольствие от чтения брендированного контента, при этом относясь к нему с долей скепсиса, постепенно привыкнут к этому новому стандарту подачи информации — что уж говорить о более уязвимых категориях людей, таких как дети и подростки. А что делать с историями, которые людям не хочется слушать? С историями, которые ничего не продают? Люди скорее предпочтут счастливые, ни к чему не обязывающие отношения с брендом, чем связи с реальными людьми (и их настоящими проблемами). Бренд не попросит о помощи, не доставит неприятностей и не будет вам возражать.

Переход к сетевому мышлению

Единственный способ разрушить систему — меньше покупать. Трансформируйте желание купить в способность устоять перед вещами, которые вам не нужны. Мы уже достигли предела насыщения, мы не счастливы — мы захламились. Мы сделали потребление частью нашей жизни, но с тем же успехом можем перейти на анти-потребление.

Вот тут то в игру и вступает дебрендинг.

Поскольку брендинг по сути является одной из форм коммуникации, можно утверждать, что он не исчезнет никогда. И не должен. А вот фокус переместится с брендовых продуктов на брендовые места: магазины, чьи владельцы подбирают и продают те продукты, которые им нравится. Многие из таких мест — как, например, Берлинский магазин Original Unverpackt — вообще пренебрегают упаковкой и рекламой. Это возврат к корням: традиционным торговцам, которые вручную взвешивали товар и лично отвечали за качество продуктов. Возврат к настоящим традиционным Dr.Browns, Uncle Bens и Aunt Jemimas. Не бренды, а настоящие люди, настоящие голоса снова станут точкой контакта между покупателями и продуктами. В этом дух дебрендинга.

Источник: designboom

И это полностью согласуется с современным сетевым обществом. Традиционно брендинг основывается на тех характеристиках, которые отличают компанию от конкурентов. Бренд растет за счет того, что выделяется, отличается от остальных (эта стратегия сработала в буквальном смысле у Apple и их слогана «Think different» — «Думай иначе»). Тем не менее, в наш век интернета пользователям очень нравится, когда вещи способны взаимодействовать между собой. Поэтому различия становятся менее важны, а на первое место выходит то, что объединяет вещи и людей — может ли айфон разговаривать с вашим приусом? можно ли читать статьи с разных сайтов в одном месте (например, как на фейсбуке)? Внимание теперь обращают не на тот бренд, который громче всех кричит, а на тот, который предлагает что-то действительно стоящее.

Будущее дебрендинга

В нашем дебрендовом будущем покупатели, возможно, не будут меньше тратить, но они точно будут меньше покупать. Покупать меньше низкокачественных клонов и больше тратить на действительно нужные товары по честной цене. Когда бренды начнут инвестировать в разработку продуктов, а не в маркетинг, даже самые незадачливые покупатели будут приобретать простые, чистые, качественные продукты. Цены будут отражать реальную ценность, а не концептуальную — магически созданную посредством брендинга. Продукты перестанут олицетворять образ бренда и искусственно созданные выдуманные миры. Единственной информацией на упаковке продукта будут ключевые характеристики: его происхождение, инструкция по применению, процесс приготовления и влияние на окружающую среду. Возможно, производители найдут скрытые способы брендинга: например, размещение логотипа или подписи на самом продукте, без использования упаковки. Конечно, это тоже будет брендингом, но в самой базовой форме.

Не стоит путать дебрендинг с «визуальным дебрендингом» — именно им несколько лет назад занимался бренд Comme des Garçons, а сегодня занимается Viceland. Визуальные изменения могут быть результатом дебрендинга, но они не являются самоцелью. Главная цель — это качественно сделанный продукт.

Поэтому если вы компания — имейте это в виду: вместо того, чтобы выбрасывать деньги на очередную кампанию по созданию брендированного контента, обратитесь к изначальной сути бренда. Оттачивайте качество продукта, его дизайн и долговечность. Создавайте обувь, а не поддельную духовность. Это упростит жизнь вам и вашим клиентам. Не выпускайте новый продукт на рынок, если он сам по себе не является более качественным или долговечным, чем существующие. Нам не нужно множество брендов, нам нужно небольшое количество продуктов высокого качества. Люди сами вас найдут.




Дальше — большe

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы.

28 декабря 2016

Как цветовое решение сайтов и приложений влияет на конверсию

2 февраля 2017

Как иконки теряют смысл в эпоху диджитализации