Чем Facebook, Twitter и Pinterest цепляют пользователей

Тактики, которые используют лучшие цифровые бренды, чтобы не терять актуальность в наших умах и жизнях.

Введите имя почти любой успешной веб-компании в поиске и после добавьте слово «addict» («одержим»). Давайте, серьезно! А я подожду. Попробуйте «Facebook addict» или «Twitter addict» или даже «Pinterest addict», и вы получите тонну результатов — сообщения одержимых пользователей и наблюдателей, которые высмеивают наркотическую привязанность первых. Как эти компании, производящие немногим больше, чем фрагменты кода c отображением на экране, могут контролировать умы пользователей? Почему эти сайты настолько захватывают, и что их сила означает для будущего Интернета?

Мы находимся на грани новой цифровой эры. Поскольку бесконечные отвлекающие факторы конкурируют за наше внимание, компании учатся новым тактикам, чтобы оставаться актуальными в умах и жизнях пользователей. Сегодня просто привлечения миллионов пользователей уже недостаточно. Компании считают, что их экономическая ценность зависит от силы привычек, которые они создают. Некоторые компании только пробуждаются к этой новой реальности, а другие — уже зарабатывают на этом.

Побеждает то, что первое приходит в голову

Компании, которые формируют сильные пользовательские привычки, имеют несколько весьма прибыльных преимуществ. Во-первых, они создают в сознании пользователей ассоциации с «внутренними триггерами». То есть пользователи приходят на сайт без какого-либо внешнего давления или стимула. Вместо того, чтобы полагаться на дорогостоящий маркетинг или беспокоиться о разнообразии, вызывающие-привыкание-компании заставляют пользователей обращаться к ним, вмешиваясь в их рутинные дела и эмоции. Привычка прочнеет: пользователи чувствуют скуку и — Facebook сразу приходит на ум. Они думают: «интересно, что происходит в мире?» и до того, как разумное мышление возьмет верх, Twitter — это ответ. Побеждает то решение, что пришло на ум первым.

Производя желание

Но как компании создают связь с внутренними позывами, необходимыми для формирования привычек? Они создают желание. Поклонники сериала Mad Men знакомы с тем, как рекламная индустрия во времена золотой эры Мэдисон-авеню создавала желание потреблять товары. Но эти дни давно прошли. Многоэкранный мир с осторожными потребителями и нехваткой убедительных показателей рентабельности инвестиций устроил «большую стирку», которая оказалась бесполезной для всех, кроме самых больших брендов. Вместо этого, стартапы порождают желание и ведут пользователей через определенный опыт, направленный на создание привычек. Я называю такой опыт «крюком». Чем чаще пользователи испытывают такой опыт, тем больше подсаживаются и тем чаще сами становятся его инициаторами.

Я написал статью «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки», чтобы донести до других, что является основой технологии формирования привычек. В книге освещаются общие закономерности, которые я наблюдал, когда работал в индустрии видеоигр и онлайн-рекламы. Описанная мной модель является достаточно общей, поэтому тут я сосредоточусь на конкретных примерах «потребительского Интернета».

From “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” by Nir Eyal

Триггер

Триггер — это стимул, запускающий определенный механизм поведения, или свеча зажигания в модели «Крючок». Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Механизмы формирования привычек начинают работать с оповещения пользователей с помощью внешних триггеров, таких как электронная почта, ссылка на веб-сайт или значок приложения на телефоне. Посредством непрерывного движения по этим «крючкам» у пользователей начинают формироваться ассоциации с внутренними триггерами, которые привязаны к существующим эмоциям и поведению. Вскоре триггер начинает срабатывать каждый раз, когда пользователи чувствуют себя определенным образом. Внутренний триггер становится неотъемлемой частью их привычного поведения, и так формируется привычка.

Предположим, что Барбара, молодая женщина в Пенсильвании, увидит в новостной ленте Facebook фотографию, опубликованную родственником из сельской части штата. Фотография прекрасна, а поскольку Барбара планирует поездку туда вместе со своим братом Джонни, этот триггер интригует ее и, таким образом, действует.

Действие

За триггером следует предполагаемое действие. Здесь компании эксплуатируют две черты человеческого поведения: мотивацию и способность. Чтобы увеличить шансы, что пользователь совершит намеченное действие, «дизайнер поведения» делает это действие максимально простым, одновременно повышая мотивацию пользователя. Эта фаза «Крюка» требует искусства и науки юзабилити-дизайна для гарантии того, что пользователь поведет себя именно так, как хочет дизайнер.

Вернемся к примеру Барбары: кликнув по интересной картинке в ленте, она попала на сайт, на котором никогда не была раньше — Pinterest. Как только она совершит предполагаемое действие (в этом случае кликнет по фотографии), она увидит нечто невероятное.

Переменная награда

Способность создавать у пользователя желание отличает «крючки» от обычной приятной обратной связи. Обратная связь предсказуема и потому не создает желания. Пример предсказуемого отклика — в холодильнике загорается свет, когда вы его открываете, но это не заставит вас продолжать открывать его снова и снова. Однако добавьте некоторую непредсказуемость — скажем, в вашем холодильнике каждый раз, когда вы его открываете, происходит волшебство, — и вот вы уже заинтригованы. Вы открываете эту дверь, как лабораторное животное в коробке Скиннера.
Нестабильность или вариативность вознаграждения — один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей. Исследования показывают, что происходит всплеск дофамина, когда мозг ожидает награду, — нейротрансмиттера, который помогает контролировать центр удовольствия мозга. Изменчивость умножает эффект, порождая азарт и активируя части, связанные с желанием. Хотя классические примеры сводятся к игровым автоматам и лотереям, переменные награды широко распространены и в технологиях формирования привычек.

Когда Барбара заходит в Pinterest, то она видит не только картинку, которую хотела найти, но и множество других привлекательных образов в придачу. Они связаны с тем, чем она интересуется — например, вещами, которые можно увидеть во время поездки в Пенсильванию, но есть и другие, которые бросаются в глаза.

Увлекательное сопоставление релевантных и нерелевантных, дразнящих и обычных, красивых и привычных образов поднимает уровень дофамина и вводит ее мозг в состояние ожидания награды. Теперь она проводит больше времени на сайте в поиске и предвкушении. И вот, сама того не замечая, она провела 45 минут, скролля и кликая.

Инвестиции

На последней фазе «Крючка» пользователя просят немного поработать. Здесь перед проектировщиком поведения стоят две цели. Во-первых, нужно повысить вероятность того, что пользователь вновь зацепится за крючок при появлении триггера. Во-вторых, теперь, когда пользователь купается в дофамине в ожидании вознаграждения, пришло время действительно оплатить некоторые счета. Инвестиции, которые требуются от пользователя сейчас, — потратить еще немного времени, внимания и усилий, предоставить данные или некоторую сумму.

Но в отличие от воронки продаж, которая имеет установленную конечную точку, инвестиционная фаза заключается не в том, чтобы пользователь просто оплачивал счет и, забывая об этом, продолжал свой день. Инвестиция на данном этапе подразумевают действие, которое улучшает опыт последующих взаимодействий с сервисом: приглашение друзей, определение предпочтений, создание виртуальных активов и изучение новых функций. Все это может быть использовано для того, чтобы сделать триггер еще более привлекательным. Действие простое, а взамен вознаграждение все более захватывающее.

Поскольку Барбара бесконечно скроллит Pinterest в поиске того, что ей нравится, у нее возникает желание сохранить то, что ее радует. Собирая предметы в доску, она предоставляет сайту данные сайта о своих предпочтениях. Вскоре она будет подписываться на других пользователей, пинить изображения и организовывать их в коллекции. Все это делает ее связь с сайтом прочнее и является предпосылкой будущих посещений.

Суперсила

Один подписчик недавно написал мне: «Если нельзя использовать этот механизм во зло, то это еще не суперсила». И он прав. Но дизайн привычек все же суперсилой является. Эти новые привычки могут улучшить жизнь людей, привнося хорошие развлекательные или здоровые практики. Но могут возникнуть и такие, что чрезмерно тратят время и порождают настоящую зависимость.

Нравится нам это или нет, технологии формирования привычек уже существуют. Сам факт, что у нас есть доступ к сети через многочисленные устройства, так же дает и компаниям почти повсеместный доступ к нам. Взять нашу доступность нон-стоп и огромное количество данных о нас, которые мы легко предоставляем, а алгоритмы все быстрее обрабатывают — и вот мы на пороге будущего, где все так захватывающе, но и да — вызывает зависимость. Эта троица — доступность, данные и скорость — дает все новые возможности для технологий создания привычек, которое подсаживают пользователей. И компании должны знать, как использовать эту силу для улучшения жизни людей, а сами потребители должны понимать эти механизмы влияния на поведение, чтобы защитить себя от нежелательных манипуляций.

Выводы

• Способность компаний эксплуатировать технологии создания привычек во многом будет определять успех или провал продукта.
• Технология формирования привычек основана на том, что создает ассоциации с «внутренними триггерами» пользователя, а значит, он совершает действие без внешнего стимула — приемов маркетинга, мотивирующего сообщения и т.д.
• Создание ассоциаций с внутренними триггерами происходит посредством четырех компонентов «крючка» — триггера, действия, переменного вознаграждения и инвестиций самого пользователя.
• Потребители должны понять, как работает технология формирования привычек, чтобы предотвратить нежелательные манипуляции, но продолжать пользоваться преимуществами этих нововведений.
• Компании должны понимать механику формирования привычек, чтобы увеличить взаимодействие с их продуктами и услугами и помочь пользователям в создании полезных и приятных рутинных практик.