18 декабря 2017
Тактики, которые используют лучшие цифровые бренды, чтобы не терять актуальность в наших умах и жизнях.
Введите имя почти любой успешной веб-компании в поиске и после добавьте слово «addict» («одержим»). Давайте, серьезно! А я подожду. Попробуйте «Facebook addict» или «Twitter addict» или даже «Pinterest addict», и вы получите тонну результатов — сообщения одержимых пользователей и наблюдателей, которые высмеивают наркотическую привязанность первых. Как эти компании, производящие немногим больше, чем фрагменты кода c отображением на экране, могут контролировать умы пользователей? Почему эти сайты настолько захватывают, и что их сила означает для будущего Интернета?
Мы находимся на грани новой цифровой эры. Поскольку бесконечные отвлекающие факторы конкурируют за наше внимание, компании учатся новым тактикам, чтобы оставаться актуальными в умах и жизнях пользователей. Сегодня просто привлечения миллионов пользователей уже недостаточно. Компании считают, что их экономическая ценность зависит от силы привычек, которые они создают. Некоторые компании только пробуждаются к этой новой реальности, а другие — уже зарабатывают на этом.
Компании, которые формируют сильные пользовательские привычки, имеют несколько весьма прибыльных преимуществ. Во-первых, они создают в сознании пользователей ассоциации с «внутренними триггерами». То есть пользователи приходят на сайт без какого-либо внешнего давления или стимула. Вместо того, чтобы полагаться на дорогостоящий маркетинг или беспокоиться о разнообразии, вызывающие-привыкание-компании заставляют пользователей обращаться к ним, вмешиваясь в их рутинные дела и эмоции. Привычка прочнеет: пользователи чувствуют скуку и — Facebook сразу приходит на ум. Они думают: «интересно, что происходит в мире?» и до того, как разумное мышление возьмет верх, Twitter — это ответ. Побеждает то решение, что пришло на ум первым.
Но как компании создают связь с внутренними позывами, необходимыми для формирования привычек? Они создают желание. Поклонники сериала Mad Men знакомы с тем, как рекламная индустрия во времена золотой эры Мэдисон-авеню создавала желание потреблять товары. Но эти дни давно прошли. Многоэкранный мир с осторожными потребителями и нехваткой убедительных показателей рентабельности инвестиций устроил «большую стирку», которая оказалась бесполезной для всех, кроме самых больших брендов. Вместо этого, стартапы порождают желание и ведут пользователей через определенный опыт, направленный на создание привычек. Я называю такой опыт «крюком». Чем чаще пользователи испытывают такой опыт, тем больше подсаживаются и тем чаще сами становятся его инициаторами.
Я написал статью «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки», чтобы донести до других, что является основой технологии формирования привычек. В книге освещаются общие закономерности, которые я наблюдал, когда работал в индустрии видеоигр и онлайн-рекламы. Описанная мной модель является достаточно общей, поэтому тут я сосредоточусь на конкретных примерах «потребительского Интернета».
From “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” by Nir Eyal
Триггер — это стимул, запускающий определенный механизм поведения, или свеча зажигания в модели «Крючок». Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Механизмы формирования привычек начинают работать с оповещения пользователей с помощью внешних триггеров, таких как электронная почта, ссылка на веб-сайт или значок приложения на телефоне. Посредством непрерывного движения по этим «крючкам» у пользователей начинают формироваться ассоциации с внутренними триггерами, которые привязаны к существующим эмоциям и поведению. Вскоре триггер начинает срабатывать каждый раз, когда пользователи чувствуют себя определенным образом. Внутренний триггер становится неотъемлемой частью их привычного поведения, и так формируется привычка.
Предположим, что Барбара, молодая женщина в Пенсильвании, увидит в новостной ленте Facebook фотографию, опубликованную родственником из сельской части штата. Фотография прекрасна, а поскольку Барбара планирует поездку туда вместе со своим братом Джонни, этот триггер интригует ее и, таким образом, действует.
За триггером следует предполагаемое действие. Здесь компании эксплуатируют две черты человеческого поведения: мотивацию и способность. Чтобы увеличить шансы, что пользователь совершит намеченное действие, «дизайнер поведения» делает это действие максимально простым, одновременно повышая мотивацию пользователя. Эта фаза «Крюка» требует искусства и науки юзабилити-дизайна для гарантии того, что пользователь поведет себя именно так, как хочет дизайнер.
Вернемся к примеру Барбары: кликнув по интересной картинке в ленте, она попала на сайт, на котором никогда не была раньше — Pinterest. Как только она совершит предполагаемое действие (в этом случае кликнет по фотографии), она увидит нечто невероятное.
Способность создавать у пользователя желание отличает «крючки» от обычной приятной обратной связи. Обратная связь предсказуема и потому не создает желания. Пример предсказуемого отклика — в холодильнике загорается свет, когда вы его открываете, но это не заставит вас продолжать открывать его снова и снова. Однако добавьте некоторую непредсказуемость — скажем, в вашем холодильнике каждый раз, когда вы его открываете, происходит волшебство, — и вот вы уже заинтригованы. Вы открываете эту дверь, как лабораторное животное в коробке Скиннера.
Нестабильность или вариативность вознаграждения — один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей. Исследования показывают, что происходит всплеск дофамина, когда мозг ожидает награду, — нейротрансмиттера, который помогает контролировать центр удовольствия мозга. Изменчивость умножает эффект, порождая азарт и активируя части, связанные с желанием. Хотя классические примеры сводятся к игровым автоматам и лотереям, переменные награды широко распространены и в технологиях формирования привычек.
Когда Барбара заходит в Pinterest, то она видит не только картинку, которую хотела найти, но и множество других привлекательных образов в придачу. Они связаны с тем, чем она интересуется — например, вещами, которые можно увидеть во время поездки в Пенсильванию, но есть и другие, которые бросаются в глаза.
Увлекательное сопоставление релевантных и нерелевантных, дразнящих и обычных, красивых и привычных образов поднимает уровень дофамина и вводит ее мозг в состояние ожидания награды. Теперь она проводит больше времени на сайте в поиске и предвкушении. И вот, сама того не замечая, она провела 45 минут, скролля и кликая.
На последней фазе «Крючка» пользователя просят немного поработать. Здесь перед проектировщиком поведения стоят две цели. Во-первых, нужно повысить вероятность того, что пользователь вновь зацепится за крючок при появлении триггера. Во-вторых, теперь, когда пользователь купается в дофамине в ожидании вознаграждения, пришло время действительно оплатить некоторые счета. Инвестиции, которые требуются от пользователя сейчас, — потратить еще немного времени, внимания и усилий, предоставить данные или некоторую сумму.
Но в отличие от воронки продаж, которая имеет установленную конечную точку, инвестиционная фаза заключается не в том, чтобы пользователь просто оплачивал счет и, забывая об этом, продолжал свой день. Инвестиция на данном этапе подразумевают действие, которое улучшает опыт последующих взаимодействий с сервисом: приглашение друзей, определение предпочтений, создание виртуальных активов и изучение новых функций. Все это может быть использовано для того, чтобы сделать триггер еще более привлекательным. Действие простое, а взамен вознаграждение все более захватывающее.
Поскольку Барбара бесконечно скроллит Pinterest в поиске того, что ей нравится, у нее возникает желание сохранить то, что ее радует. Собирая предметы в доску, она предоставляет сайту данные сайта о своих предпочтениях. Вскоре она будет подписываться на других пользователей, пинить изображения и организовывать их в коллекции. Все это делает ее связь с сайтом прочнее и является предпосылкой будущих посещений.
Один подписчик недавно написал мне: «Если нельзя использовать этот механизм во зло, то это еще не суперсила». И он прав. Но дизайн привычек все же суперсилой является. Эти новые привычки могут улучшить жизнь людей, привнося хорошие развлекательные или здоровые практики. Но могут возникнуть и такие, что чрезмерно тратят время и порождают настоящую зависимость.
Нравится нам это или нет, технологии формирования привычек уже существуют. Сам факт, что у нас есть доступ к сети через многочисленные устройства, так же дает и компаниям почти повсеместный доступ к нам. Взять нашу доступность нон-стоп и огромное количество данных о нас, которые мы легко предоставляем, а алгоритмы все быстрее обрабатывают — и вот мы на пороге будущего, где все так захватывающе, но и да — вызывает зависимость. Эта троица — доступность, данные и скорость — дает все новые возможности для технологий создания привычек, которое подсаживают пользователей. И компании должны знать, как использовать эту силу для улучшения жизни людей, а сами потребители должны понимать эти механизмы влияния на поведение, чтобы защитить себя от нежелательных манипуляций.